کانال های تبلیغات
هنگامیکه اینترنت و شبکه جهانی وب را به خصوص از منظر ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار میدهیم، واضح است که اینترنت یکی از کانال های متعدد بازاریابی و تبلیغات است که برای انتقال پیام ها و اطلاعات به مصرف کنندگان مورد استفاده قرار میگیرد. موسسه تحقیقاتی نیلسون 11123در شکل ،7یک نگاشت تصویری از کانال های رسانه و جایگاه وب و کارکردهای آن را ارائه کرده است
جاذبه های تبلیغاتی
کاتلر اشاره کرد که جاذبه تبلیغاتی، موضوع (زمینه-ریشه) یک تبلیغ است. برای آنکه مخاطب پیام مورد نظر را دریافت کند، تبلیغ کننده برخی محرک ها را در پیام قرار میدهد. این نیروی محرکه، جاذبه است. هر جاذبه تبلیغاتی نشان دهنده جاذبه ایست که تمایلات مصرف کننده را تحریک میکند (بهبودی و همکاران، .)1171هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده میکند.
متداولترین جاذبه هایی که در پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد عبارتست از:
- جاذبه منطقی
- احساسی
- خنده
- ترس
- جنسی و اخلاقی
برخی از کتاب هایی تبلیغات مانند بلچ و بلچ 7333تبلیغ با جاذبه خنده و با جاذبه ترس را زیر مجموعه تبلیغ احساسی میدانند و در برخی کتب همچون آنها را مستقلا در نظر میگیرند (محمدیان، 7813چارچوب احساسی/ منطقی به طور گسترده در ادبیات بازاریابی و تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است و احتمالا ریشه در تئوری کپلند 7311دارد که بیان میکند افراد محصولات را با دلایل احساسی و یا منطقی خریداری میکنند مایلر و استافورد، بهبودی و همکاران 1171در مقاله ای تحت عنوان ” بررسی متغیرهای موثر بر انتخاب جاذبه های احساسی و منطقی در تبلیغات آنلاین در بین مشتریان مسلمان ” تأثیر پنج متغیر انگیزه های اینترنتی، سبک زندگی الکترونیک، نوع کاربر، استراتژی تبلیغاتی و درگیری محصول بر انتخاب جاذبه های تبلیغاتی (احساسی یا منطقی) بررسی کردند.
جاذبه های اثربخش تبلیغاتی
لوین و پو در مقاله ای تحت عنوان “جاذبه های اثربخش تبلیغاتی برای هتل های بوتیک کوچک” بررسی کردند که جاذبه های احساسی و یا منطقی برای هتل های بوتیک کوچک در استرالیا موثرتر هستند و به طور ویژه بررسی کردند که آیا نگرش نسبت به وبسایت، انتظارات از خدمات و نگرش نسبت به هتل های بوتیک بر قصد خرید تحت این دو نوعِ متفاوت از جاذبه (یعنی جاذبه احساسی و جاذبه منطقی) اثر میگذارد یا خیر. آنها دریافتند که وبسایت های هتل های بوتیکی که از جاذبه های احساسی استفاده میکنند، عملکرد متفاوتی با آنهایی که از جاذبه های منطقی استفاده می-که از جاذبه های احساسی استفاده کردند مورد پیش بینی قویتری از قصد خرید بودند.
جاذبه های احساسی
و همچنین جاذبه های احساسی نگرشی مطلوب تر نسبت به وبسایت و نسبت به هتل های بوتیک را برانگیخته است، به علاوه وب سایت هایی نسبیت و همکاران در مقاله ای تحت عنوان ” اثر سن، نیاز به شناخت، و شدت احساسات در اثربخشی تبلیغات” به بررسی اینکه چگونه ویژگی فردی سن، نیاز به شناخت، و شدت احساسات، در تعامل با یکدیگر و با چارچوب های جاذبه های تبلیغاتی (به عنوان مثال، منطقی، احساسی مثبت،احساسی منفی) بر نگرش نسبت به تبلیغ، درگیری، و یادآوری اثر میگذارند و دریافتند که جوانان پیام های احساسی، به ویژه آنهایی که منفی هستند،
نگرش در تبلیغات
بهتر از آنهایی که منطقی هستند را به یاد میآورند. اما یادآوری پیامها برای افراد مسن در میان چارچوب جاذبه های تبلیغاتی تفاوتی نمیکند افراد مسن پیامهای منطقی و احساسی مثبت را به پیامهای احساسی منفی ترجیح میدهند اما نگرش نسبت به تبلیغ در بزرگسالان و جوانان در میان چارچوب جاذبه های تبلیغاتی تفاوتی نمیکند. در نهایت، برای اثرگذاری در پاسخ به تبلیغ، سن در تعامل با شدت احساسات است و با نیاز به شناخت تعاملی ندارد.
از میان مطالعات داخلی، خورشید و بوربور جعفری 7837در مقالهای تحت عنوان ” بررسی رابطه بین جاذبه های تبلیغاتی و اثربخشی تبلیغات ” رابطه جاذبه های تبلیغاتی (احساسی و منطقی) با اثربخشی تبلیغات: نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند و قصد و نیت خرید را با متغیر میانجی متغیرهای جمعیت شناختی بررسی کردند. آنها دریافتند که جاذبه های احساسی و منطقی هر دو با اثربخشی تبلیغات رابطه معناداری دارند و همچنین در مورد رابطه جنسیت و جاذبه های تبلیغاتی دریافتند که میانگین جاذبه های عاطفی در زنان بیشتر از مردان بوده و در مورد جاذبه های منطقی تفاوت
معناداری مشاهده نشده است