در زمان بحران اقتصادی مشتریان هم از نظر روانی و هم از نظر اقتصادی آسیب می بینند.در این دوره افراد از نظر شغلی احساس ناامنی می کنند و بیشتر بحثها و صحبتها حول موضوعات اقتصادی است. بیشتر افراد جامعه احساس می کنند که برای حفظ شرایط فعلی زندگی خود نیاز به کار بیشتر داشته و دیگر از خرید محصول و یا خدماتی لذت نمی برند. بحران اقتصادی در نظر اول عبارت است از پیدا شدن “اضافه تولید” یعنی پرشدن بازار از کالاهایی که مشتریِ قدرت پرداخت بهای آن ها را ندارد. وقتی در بازار مشتری نباشد و کالاها فروش نرود طبعا تولید کالاها نیز کاهش یافته و متوقف می شود و به دنبال آن تعطیل کارخانه ها و بیکاری وسیع و میلیونی کارگران پیش می آید که به نوبه خویش فروش کالاها را باز هم دشوارتر کرده و بر عمق بحران می افزاید. سیستم اعتباری سرمایه داری از کار باز می ماند، بدهکاران توان پرداخت بدهی خود را در سر موعد از دست می دهند. بهای سهام شرکت ها در بازار تنزل می کند، موسسات سرمایه داری یکی پس از دیگری ورشکست می شوند. به این ترتیب آنچه در نظر اول و گام نخست به صورت وجود کالای “زیادی” در بازار تظاهر کرده بود در سیر تکاملی خویش مجموعا اقتصاد را درهم می ریزد و فاجعه ای پدید می آورد که به مراتب از شدیدترین سوانح طبیعی ویران گرتر است. در این مبحث به رابطه میان استراتژی بازاریابی و عملکرد شرکت ها در دوران رکود اقتصادی می پردازیم…
یکی از اولین اتفاقاتی که در وضعیت بی ثبات اقتصادی برای شرکتهای می افتد استفاده از تکنیکهای انقباضی در حوزه بازاریابی و تبلیغات است. البته اگر در مورد ایران بخواهیم صحبت کنیم حوزه تحقیق و توسعه و منابع انسانی را باید به بحث انقباضی اضافه کنیم. با توجه به نوسانات شدید قیمت ارز از بهار سال ۱3۹۷ تاکنون بسیاری از شرکت ها دست به تعدیل نیروی انسانی، حذف بودجه های تبلیغاتی ، بازاریابی و درنهایت فعالیتهای حوزه دیجیتال مارکتینگ خود زده اند. گواه این مدعا را میتوان به کم شدن بیشاز پنجاه درصدی حجم تبلیغات بنری، کلیکی و تبلیغات همسان اشاره کرد، چیزی که در سال پیش رشد بالایی را مخصوصا در حوزه تبلیغات همسان پیش بینی میشد. فراموش نکنید که در دوران رکود مصرف کننده نهایی به راحتی گذشته هزینه نخواهد کرد و انتخاب خود را محدود به گزینه های برتر در ذهن خود یا TOMمی کندو ترجیح میدهد هزینه های خود را مدیریت کند، پس به سراغ گزینه ای میرود که هم کیفیت بهتری دارد و هم در ذهنش جایگاه مناسبتری دارد. اما واقعا در دوران رکود اقتصادی شرکتها و برندها باید به سراغ چه نوعی از فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی بروند؟
تبلیغات آفلاین به سبک BTL و ATL بهتر است یا تبلیغات دیجیتال یا …؟
مشتریان رفتار خرید خود را با تغییر شرایط اقتصادی( رونق به رکود و بالعکس) تغییر می دهند. نیروهای فروش اگر به دنبال موفقیت در هر دو محیط هستند باید رویکردهای فروش خود را تغییر دهند. در شرایط رکود اقتصادی، ترس و تعویق در خرید گریبانگیر بسیاری از مشتریان است. نیروهای فروش به دلیل آن که بازارها دچار افول هستند و شرکت ها به اهداف درآمدی فروش دست پیدا کرده اند، به طور ناخواسته مشتریان را تحت فشار قرارداده و موجب تشدید ترس از خرید آنها میشوند. بدون شک مشتریان امروز بسیار تغییرپذیر بوده و رفتار خریدشان به طور چشمگیری در حال تغییر است. بعضی از مواردی که فعالیت فروشندگان را در شرایط رکود سختتر میکند عبارت اند از: هنگامی که بودجه مشتریان محدود است، آنها ترس بیشتری از اتخاذ تصمیم نادرست دارند. تاکید مشتریان بیشتر بر روی قیمت بوده و از فروشندگان مختلف قیمت را استعلام میکنند. در شرایط رونق اقتصادی، مشتریان تنها درباره نرخ بازگشت سرمایه سوال میکنند، درحالی که در شرایط رکود،مشتریان در پی اثبات ادعای فروشنده هستند. تصمیمهای خریدی که پیش از این توسط مسئول خرید به تنهایی اتخاذ میشد، اکنون به وسیله کمیته های خرید یا سطوح بالاتر سازمان گرفته میشود. مشتریان بیشتر از گذشته تمایل دارند که پیش از خرید محصول، آن را آزمایش کرده و منافع منتج از آن را مورد ارزیابی قرار دهند. به آنچه که فروشنده میگوید کمتر اعتماد میکنند
و تمایل بیشتری به کسب اطلاعات از طریق طرف سوم یا منابع اطلاعاتی دارند…
طی چند دهه گذشته که دوران رشد و شکوفایی اقتصاد آمریکا به شمار میرفت، بازاریابان فراموش کرده بودند که افزایش فروش تنها از طریق تبلیغات هوشمندانه و جذاب ارائه کردن محصولات میسر نخواهد شد. میزان خرید مردم به میزان درآمد قابل تصرف آنها، اطمینان به آینده، اعتماد آنها به فضای موجود کسب وکار، سبک زندگی و ارزشهای آنان بستگی دارد. در حال حاضر آمریکا با شدیدترین بحران اقتصادی خود پس از رکود اقتصادی بزرگ روبه رو است. انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادی، اعتماد و قدرت خرید مردم را به شدت کاهش داده و تغییر رفتار عمدهای را در مصرف کنندگان موجب شده است.
بنابراین بازاریابان با چالش عمیقی در دوران رکود مواجه اند. اولین گام در پاسخ به شرایط جدید به وجود آمده شناخت دسته بندی جدید مشتریان در این دوران میباشد. در دوران رکود اقتصادی باید مصرف کنندگان را از حیث ویژگی های روانی و بر اساس نوع واکنش های احساسی آنان به فضای اقتصادی ایجاد شده، دسته بندی کنیم: