تعریف قیمت در بازاریابی

قیمت در آمیخته بازاریابی فقط یک عامل است . یک عامل مهم و تعیین کننده. قیمت یک معیار کمی و  قابل اندازه گیری و مقایسه است و کار تصمیم گیری در فرایند خرید را برای مشتری آسانتر میکند. از قیمت به عنوان یک عامل انگیزشی نیز میتوان استفاده نمود و بسیاری از مصرف کنندگان و یا مشتریان را با حربه قیمت کمتر و یا تخفیف بیشتر جلب کرد.
برخلاف باور عموم که عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت است در بازاریابی قیمت به عوامل گوناگونی مانند هزینه های تولید، قیمت تمام شده، موقعیت و چگونگی رقابت یا انحصار، قوانین مالیاتی و محاسباتی، هزینه اولیه و مواردی از این قبیل بستگی دارد. بعلاوه قیمت هماهنگ با سایر عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، کانالهای توزیع و تبلیغات تعیین میگردد.

تعریف قیمت و قیمت گذاری

قیمت میزان فایده یا ارزش است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا پرداخت می کند. به عبارت دیگر قیمت یا ارزش یعنی قسمتی از قدرت خرید که مصرف کننده یا خریدار مایل است و می تواند آن را در هنگام مبادله یا معامله با کالا یا خدمتی عوض کند.مدیر بازاریابی باید از اثرات فرهنگی و اقتصادی بر سیاست قیمت گذاری، نقش دولتها در کنترل قیمت ها، تعرفه ها و جریانات کلی اقتصادی و بازرگانی اطلاع کامل داشته باشند.

اهمیت قیمت برای فروشنده و خریدار

اهمیت قیمت برای فروشنده:

1_ قیمت نشان دهنده هزینه های تولید محصول یا خدمت است.
2_قیمت درآمد حاصل از فروش محصول یا خدمت را تعیین می کند.
3_ قیمت سود و بقای بلند مدت سازمان را نشان می دهد.
4_ قیمت نشان دهنده توانایی پاسخگویی سریع به شرایط بازار است.

 اهمیت قیمت برای خریدار:

1_قیمت برای مشتری نشان دهنده هزینه است.
2_ قیمت ارزش محصول یا خدمت را مشخص میکند.
3_قیمت شاخص کیفیت محصول یا خدمت یا عرضه کننده آن است.
4_قیمت تحت تاثیر قدرت خرید است.

عوامل موثر در قیمت گذاری

• تقاضا:
تقاضا برای یک کالا عبارت است از مقادیر مختلفی از آن که مصرف کنندگان در قیمت های مختلف حاضر به خرید آن هستند. تقاضا متغیری است که تابع قیمت کالا، قدرت خرید مشتری، سلیقه و ترجیح مصرف کنندگان، تبلیغات رقابت و بالاخره تصورات و پندارهای مردم میباشد. بین قیمت و تقاضا ارتباطی وجود دارد که به آن حساسیت تقاضا میگویند. حساسیت تقاضا نشانگر میزان واکنش تقاضا در مقابل تغییر قیمت است. کشش تقاضا مفهومی است که برای تعیین حساسیت و تغییرات تقاضا در قبال قیمت به کار میرود.
اگر افزایش قیمت موجب کاهش اندک تقاضا گردد، تقاضا غیر حساس یا تقاضای بی کشش میباشد. اگر همان میزان افزایش قیمت سبب کاهش بیشتری در تقاضا شود تقاضا حساس یا تقاضای با کشش میباشد.

• عرضه:
عرضه یک کالا عبارت است از مقادیر مختلفی از آن که فروشندگان حاضرند در ازای قیمتهای مختلف به بازار عرضه دارند. عرضه متغیری است که تابع توان و ظرفیت تولید، وجود و هزینه عوامل تولید مانند زمین، نیروی کار، سرمایه و بالاخره رقابت است. عرضه نیز مانند تقاضا در برابر قیمت دارای حساسیت است.
منحنی عرضه برخلاف تقاضا از چپ به راست صعودی است. اگر عرضه و تقاضا متعادل باشند یعنی در ازاء یک قیمت معین، تولید کننده حاضر به عرضه و فروش محصول و مشتری حاضر به خرید باشد، قیمت ثابت خواهند ماند. در شکل زیر تلاقی عرضه و تقاضا مشاهده می شود.

 

خط مشی قیمت گذاری شرکت برنوع رقابت ممکن است اثر بگذارد. قیمت بالا و سود زیاد احتمالا موجب جذب رقبا و قیمت پایین و سود کم باعث توقف یا از بازار خارج شدن رقبا میگردد. هر شرکتی باید از کیفیت و قیمت محصولات مشابه رقبا آگاه باشد و با عنایت به آنها خط مشی های قیمت گذاری خود را اتخاذ کند.

• شرایط اقتصادی:
عوامل اقتصادی مانند رکود، تورم، رونق و بهره بر تصمیمات خریدار اثر میگذارند. این عوامل بر قیمت تمام شده و ذهنیت مشتریان تأثیر میگذارند. شرکت باید بررسی کند که تأثیر قیمت محصولاتش بر سایر سازمانها چیست و عکس العمل واسطه ها در برابر قیمتها را بداند و قیمت های خود را بگونه ای تعیین کند که سود مناسبی برای واسطه ها در نظرگرفته شود تا آنها انگیزه لازم را برای فروش داشته باشند.

• دولت:
بازاریاب باید نقش و موضع گیری دولت را مورد توجه قرار دهد و نسبت به قوانین مربوط به قیمت ها آگاهی و توجه لازم را داشته باشد.

• اهداف بازاریابی:
در صورتیکه سازمان در مورد بازار هدف، جایگاه محصول و استراتژی بازاریابی تصمیم گرفته باشد، تصمیم گیری قیمت گذاری کار آسانی خواهد بود. هر قدر اهداف شرکت روشنتر باشد تعیین قیمت راحتتر خواهد بود. اهداف مختلف شرکت میتواند شامل بقاء، حداکثر نمودن سود جاری، حفظ یا افزایش سهم بازار و رهبری کالا از نظر کیفیت باشد.

• هزینه ها:
هزینه ها تاثیر قابل ملاحظهای بر تعیین قیمت محصول یا خدمت شرکت دارند. بسیاری از شرکتها سعی می کنند هزینه های خود را پایین نگه دارند تا قیمت عادلانه ای را به مشتری عرضه و سود مطلوبی را عاید خود سازند. شرکت همواره در پی آن است که هزینه کل (هزینه ثابت + هزینه متغیر)در سطح معقولی از تولید در حداقل ممکنه نگه دارد، تا بتواند با ارائه محصولی با قیمت مناسب مشتری را راضی نگه دارد و درضمن حاشیه سود مطمئنی را برای خود کسب کند.
افزایش سطح تولید (با توجه به امکانات و ماشین آلات تولیدی شرکت) و سطح بالای تجربه و مهارت کارگران در تولید از عواملی هستند که در کاهش قیمت تمام شده موثرند.

• آمیخته بازاریابی:
سیاست های قیمت گذاری باید با سایر عناصر بازاریابی نظیر محصول، نظام توزیع و تبلیغات هماهنگ باشد.در بسیاری از سازمانها در مورد قیمت تصمیم میگیرند و سپس عوامل دیگر بازاریابی را با آن هماهنگ می سازند. در این حالت قیمت نقش محوری را دارد و سایر عوامل را تحت الشعاع قرار می دهد.
اگر عواملی نظیر کیفیت محصول، تبلیغات و سیستم توزیع نقش محوری داشته باشند. ابتدا سیاستهای مربوط به این عوامل اتخاذ میگردد، و سپس خط مشی قیمت گذاری با عنایت به آنها تعیین می شود.

• مدیریت:
در شرکتهای کوچک قیمت توسط مدیران یا صاحبان شرکت تعیین میگردد. درشرکتهای بزرگ قیمت توسط مدیر واحد یا مدیر محصول تعیین میگردد. در شرکتهایی نظیر صنایع هوایی، حمل ونقل هوایی، راه آهن و نفت قیمت توسط واحد قیمت گذاری زیرنظر مدیر بازاریابی با همکاری مدیران تولید و مالی تعیین میگردد.