برنامه تبلیغاتی مجموع های است از مراحل یا گامهای دقیق و حساب شده، كه به روشهای علمی وحرف های تدوین میشود. یك هدف از تدوین برنامه تبلیغاتی این است كه بتوان نتایج تبلیغات را پیشبینی كرد. بدین ترتیب، تولیدكننده كالا خواهد توانست از برنامهای پیروی كند كه بیشترین و بهترین نتیجه را برای وی فراهم سازد.
برنامه تبلیغاتی را می توان به چند مرحله تقسیم كرد كه یك راه آن تقسیم به 9 مرحله است، به ترتیب زیر:
اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدین منظور باید یك تحلیل دقیق و جامع از بازارشناسی انجام گردد:
در این مرحله هدف های تبلیغاتی تعیین می شود، مثلا اینكه:
پس از تعیین هدفهای تبلیغات، شركت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات برای هر محصول بپردازد. نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا برای یك محصول است. شركت میخواهد پول موردنیاز برای نیل به هدف فروش را هزینه كند. قبلاً درباره روشهای رایج در تنظیم بودجه صحبت كرده ایم. علاوه بر این روشها، عوامل متعددی در تنظیم بودجه دخالت دارند كه برخی از آنها به قرار زیر هستند:
تنظیم بودجه تبلیغات، كار آسانی نیست. تعیین بودجه به میزان كمتر از حد موردنیاز و صرف بیش از حد منابع مالی برای تبلیغات، هر دو میتواند خطرساز و ضربه زننده باشد.
راهبرد تبلیغات (Advertising strategy )
گزیش رسانه های تبلیغ و آفرینش پیامهای تبلیغاتی راهبرد تبلیغات، دو عنصر اصلی را پوشش میدهد در گذشته اكثر شركتها، تدوین و توسعه پیامها و انتخاب رسانه ها را مستقل از هم انجام میدادند.طرح ریزی رسانهای، اغلب امری ثانویه نسبت به فرایند آفرینش پیام تلقی می شد. نخست، واحد خلاقیت،آگهی را تولید میكرد، سپس واحد رسانه ها بهترین رسانه برای انتقال آگهی ها به مخاطبان مقصد را انتخاب میكرد. جدایی این دو كاركرد، غالباً موجب ناهماهنگی بین عوامل تولید پیام و طرح ریزان رسانهای میشد.
امروزه، پراكندگی و گستردگی رسانه ها، افزایش شدید هزینه های رسانهای و توجه بیشتر به راهبردهای بازاریابی، موجب افزایش اهمیت طرح ریزی رسانهای شده است. در برخی موارد، ممكن است یك برنامه تبلیغات با یك فرصت رسانهای خوب آغاز شود و سپس با آگهی هایی كه نتایج بهتری در رسانهای دیگردارد، ادامه یابد.
از این رو، شركتها به شكل فزایندهای به منافع حاصل از انجام همزمان، هماهنگ و موازی این دو فعالیت، تمایل پیدا كرده اند. هماهنگی بین دو فرایند خلق پیام و طرح ریزی رسانهای میتواند شرایط لازم برای افزایش اثربخشی یك برنامه تبلیغات را فراهم سازد. تصمیم گیری درباره پیام و تصمیم گیری درباره رسانه، در واقع، دو فرایند تصمیم گیری مهم، پس از تدوین هدفها و تنظیم بودجه تبلیغات است.
ارزیابی تبلیغات (Advertising evaluation )
برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امكان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو فرا فراهم سازد. تبلیغ كننده میتواند با استفاده از روشهای آزمایشگاهی یا میدانی به اطلاعات مربوط به نوع نگرش مخاطبان نسبت به آگهی های مختلف و تأثیر هر یك از آنها بر رفتار خرید مصرف كنندگان، دسترسی پیدا كند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبودبخش درباره محتوا یا ساختار پیامها،تغییر رسانه ها و دیگر عناصر مربوط به راهبرد تبلیغات را اتخاذ كند.
برخی ویژگیهای تبلیغات
از آنجا كه تبلیغات، شكل ها و قالبهای فراوانی دارد نمیتوان درباره ویژگی های انحصاری آن اظهارنظر قطعی و كلی كرد. با این حال به چند ویژگی آن به شرح زیر میتوان اشاره كرد:
همه كسانی كه در سطوح مختلف سازمانها و شركتهای تولیدی یا خدماتی فعالیت میكنند، نیز همه افرادی كه به نحوی دستی در كارهای تبلیغاتی و بازاریابی دارند، باید از پیكره رشد یابنده موضوعات اخلاقی و قانونی مرتبط با ارتباطات بازاریابی آگاه باشند و ضوابط و معیارهای مربوط به آن را در مراحل مختلف كسب و كار خود، مراعات كنند.
اكثر بازاریابان و تبلیغ كنندگان برای برقراری یك ارتباط شفاف و صادقانه با توزیع كنندگان، فروشندگان و مصرف كنندگان، سرسختانه تلاش میكنند اما همچنان امكان كجروی و لغزش وجود دارد. به همین دلیل، برنامه ریزان، قانونگذاران و تصمیم گیران در عرصه فعالیتهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، همواره درصدد تنظیم و اجرای قوانین و مقررات لازم و نظارت بر اینگونه فعالیتها هستند.
هدایت، ساماندهی و نظارت بر تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش، روابط عمومی، و بازاریابی مستقیم در هر كشوری تابع قوانین و مقررات خاص آن كشور و ضوابط و معیارهای اخلاقی، فرهنگی و مذهبی مردم آن است.
شركتهای تولیدی و خدماتی و دستاندركاران تبلیغات، اعم از موسسات تبلیغات و رسانه ها، باید از تبلیغات دروغ و فریب آمیز دوری جویند. تبلیغ كنندگان نباید به ادعاهای كذب متوسل شوند و قابلیتی را به محصول نسبت دهند كه محصول فاقد آن است. آنان باید از تهیه و پخش آگهی هایی كه ظرفیت فریب دادن مخاطبان را دارند، حتی اگر در عمل موجب گمراهی و فریفتن كسی نشود، پرهیز كنند.
در جمهوری اسلامی ایران، گرچه هنوز مجموعه ضوابط و مقررات موردنیاز در عرصه تبلیغات و بازاریابی، در حد آرمانی، تدوین نشده است. لیكن پایبندی به موارد زیر برای تمامی دستاندركاران تبلیغات ضروریاست.