برنامه تبلیغاتی

برنامه تبلیغاتی مجموع های است از مراحل یا گامهای دقیق و حساب شده، که به روشهای علمی وحرف های تدوین میشود. یک هدف از تدوین برنامه تبلیغاتی این است که بتوان نتایج تبلیغات را پیشبینی کرد. بدین ترتیب، تولیدکننده کالا خواهد توانست از برنامهای پیروی کند که بیشترین و بهترین نتیجه را برای وی فراهم سازد.

برنامه تبلیغاتی را می توان به چند مرحله تقسیم کرد که یک راه آن تقسیم به 9 مرحله است، به ترتیب زیر:

  1. تحلیل موقعیت و پژوهش بازار
  2. تعیین هدفهای تبلیغات
  3.  تعیین بودجه تبلیغات
  4. طرحریزی رسانه
  5. خلاقیت تدوین آگهی
  6. آزمایش برنامه
  7. هماهنگی
  8. اجرای آگهی
  9. ارزیابی برنامه تبلیغاتی

    ارزیابی بازار

اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدین منظور باید یک تحلیل دقیق و جامع از بازارشناسی انجام گردد:

  • تا معلوم شود آیا بازاری برای کالای موردنظر وجود دارد و اندازه آن چقدر است.
  • تا پراکندگی جغرافیایی بازار و مشخصات دیگر آن تعیین شوند.
  • تا یک مطالعه آزمایشی روی مخاطبان نمونه انجام شود.
  • تا یک گزارش کافی از محصولات مشابه دیگر و تبلیغات آن ها تدوین گردد.با استفاده از این اطلاعات، استراتژی مناسبی برای تبلیغات و به ویژه برای مرحله دوم به دست می آید. بازارشناسی دانشی است که در مواردی یک مبحث از تبلیغات و یک مرحله از برنامه تبلیغاتی محسوب میشود اما گرایش دیگری نیز وجود دارد که در آن بازارشناسی، دانشی است که تبلیغات در درون آن انجام می شود. این گرایش هنگامی قابل توجه است که برنامه تبلیغاتی کوچک باشد.

تعیین هدفهای تبلیغات

در این مرحله هدف های تبلیغاتی تعیین می شود، مثلا اینکه:

  • فروش کالا در کوتاه مدت یا بلندمدت افزایش داشته باشد و افزایش چقدر باشد.
  • فقط سهم از بازار فعلی حفظ شود.
  • تولید کالای جدید به اطلاع گروه معینی از مردم رسانده شود.
  • مخاطبان، خرید کالا را براساس وفاداری به آرم یا مارک تولیدکننده انجام دهند.
    هدفهای تبلیغات در واقع فعالیت هایی هستند که برای دست یافتن به هدفهای بازارشناسی مرحله نخست برنامه انجام میشوند.

تنظیم بودجه تبلیغات 

پس از تعیین هدفهای تبلیغات، شرکت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات برای هر محصول بپردازد. نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا برای یک محصول است. شرکت میخواهد پول موردنیاز برای نیل به هدف فروش را هزینه کند. قبلاً درباره روشهای رایج در تنظیم بودجه صحبت کرده ایم. علاوه بر این روشها، عوامل متعددی در تنظیم بودجه دخالت دارند که برخی از آنها به قرار زیر هستند:

  • مرحله دوره عمر محصول
  • سهم بازار
  • رقابت و شلوغی
  •  فراوانی و دفعات تبلیغ
  • تفاوتگذاری و تمایز محصول

تنظیم بودجه تبلیغات، کار آسانی نیست. تعیین بودجه به میزان کمتر از حد موردنیاز و صرف بیش از حد منابع مالی برای تبلیغات، هر دو میتواند خطرساز و ضربه زننده باشد.

راهبرد تبلیغات (Advertising strategy )

گزیش رسانه های تبلیغ و آفرینش پیامهای تبلیغاتی راهبرد تبلیغات، دو عنصر اصلی را پوشش میدهد در گذشته اکثر شرکتها، تدوین و توسعه پیامها و انتخاب رسانه ها را مستقل از هم انجام میدادند.طرح ریزی رسانهای، اغلب امری ثانویه نسبت به فرایند آفرینش پیام تلقی می شد. نخست، واحد خلاقیت،آگهی را تولید میکرد، سپس واحد رسانه ها بهترین رسانه برای انتقال آگهی ها به مخاطبان مقصد را انتخاب میکرد. جدایی این دو کارکرد، غالباً موجب ناهماهنگی بین عوامل تولید پیام و طرح ریزان رسانهای میشد.
امروزه، پراکندگی و گستردگی رسانه ها، افزایش شدید هزینه های رسانهای و توجه بیشتر به راهبردهای بازاریابی، موجب افزایش اهمیت طرح ریزی رسانهای شده است. در برخی موارد، ممکن است یک برنامه تبلیغات با یک فرصت رسانهای خوب آغاز شود و سپس با آگهی هایی که نتایج بهتری در رسانهای دیگردارد، ادامه یابد.
از این رو، شرکتها به شکل فزایندهای به منافع حاصل از انجام همزمان، هماهنگ و موازی این دو فعالیت، تمایل پیدا کرده اند. هماهنگی بین دو فرایند خلق پیام و طرح ریزی رسانهای میتواند شرایط لازم برای افزایش اثربخشی یک برنامه تبلیغات را فراهم سازد. تصمیم گیری درباره پیام و تصمیم گیری درباره رسانه، در واقع، دو فرایند تصمیم گیری مهم، پس از تدوین هدفها و تنظیم بودجه تبلیغات است.

ارزیابی تبلیغات (Advertising evaluation )

برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امکان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو فرا فراهم سازد. تبلیغ کننده میتواند با استفاده از روشهای آزمایشگاهی یا میدانی به اطلاعات مربوط به نوع نگرش مخاطبان نسبت به آگهی های مختلف و تأثیر هر یک از آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان، دسترسی پیدا کند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبودبخش درباره محتوا یا ساختار پیامها،تغییر رسانه ها و دیگر عناصر مربوط به راهبرد تبلیغات را اتخاذ کند.

برنامه تبلیغاتی

برخی ویژگیهای تبلیغات

از آنجا که تبلیغات، شکل ها و قالبهای فراوانی دارد نمیتوان درباره ویژگی های انحصاری آن اظهارنظر قطعی و کلی کرد. با این حال به چند ویژگی آن به شرح زیر میتوان اشاره کرد:

  •  تبلیغات میتواند با هزینه کمی به ازای هر بار مواجهه، به توده هایی از خریداران برسد که از لحاظ جغرافیایی، پراکنده اند.به علت ماهیت عمومی تبلیغات، مصرف کنندگان، محصولات تبلیغ شده را استاندارد، مشروع و پذیرفتنی قلمداد میکنند.
  •  تبلیغات، صاحب کالا یا فروشنده را قادر میسازد که پیام را چندین بار تکرار کند و این امکان را به خریدار نیز میدهد که پیامهای رقیبان مختلف را دریافت و با هم مقایسه کند.
  •  تبلیغات وسیع و بزرگ چیز مثبتی درباره اندازه، محبوبیت و موفقیت فرستنده پیام در دورن خود دارد.
  • تبلیغات در عین حال، خیلی گران است و به شرکت اجازه میدهد تا محصولات یا خدمات خود را با استفاده هنرمندانه از فنون چاپ، صدا و رنگ، برجسته و درخشان سازد.
  • تبلیغات از یک سو میتواند برای ایجاد تصویری مناسب برای یک کالا در بلندمدت به کار گرفته شود(مثل تبلیغات نوشابه های معروف) و از دیگر سو قادر است جهش محسوسی در فروش ایجاد کند (مثل حراج تعطیلات آخر هفته که ممکن است یک فروشگاه زنجیرهای اعلام کند.)تبلیغات محدودیت هایی نیز دارد:
  •  گرچه این ابزار امکان دستیابی سریع به حجم عظیمی از مخاطبان را میدهد اما یک ابزار ارتباطی غیرشخصی است و نمیتواند به اندازه نیروی فروش شرکت (فروشندگان)، ترغیب کننده باشد.
  • تبلیغات فقط قادر است یک ارتباط یک سویه با مخاطب برقرار کند و مخاطب احساس نمیکند که لازم است به پیام توجه کند یا به آن پاسخ دهد.
  • علاوه بر اینها، تبلیغات میتواند بسیار پرهزینه باشد. گرچه برخی شکلهای تبلیغات، مثل تبلیغات روزنامهای و رادیویی را میتوان با بودجه های کمتری انجام داد، اما سایر شکلها، همچون تبلیغات تلویزیونی، نیازمند بودجه بسیار بالایی است.تبلیغات، اخلاق، قانون

همه کسانی که در سطوح مختلف سازمانها و شرکتهای تولیدی یا خدماتی فعالیت میکنند، نیز همه افرادی که به نحوی دستی در کارهای تبلیغاتی و بازاریابی دارند، باید از پیکره رشد یابنده موضوعات اخلاقی و قانونی مرتبط با ارتباطات بازاریابی آگاه باشند و ضوابط و معیارهای مربوط به آن را در مراحل مختلف کسب و کار خود، مراعات کنند.

اکثر بازاریابان و تبلیغ کنندگان برای برقراری یک ارتباط شفاف و صادقانه با توزیع کنندگان، فروشندگان و مصرف کنندگان، سرسختانه تلاش میکنند اما همچنان امکان کجروی و لغزش وجود دارد. به همین دلیل، برنامه ریزان، قانونگذاران و تصمیم گیران در عرصه فعالیتهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، همواره درصدد تنظیم و اجرای قوانین و مقررات لازم و نظارت بر اینگونه فعالیتها هستند.

هدایت، ساماندهی و نظارت بر تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش، روابط عمومی، و بازاریابی مستقیم در هر کشوری تابع قوانین و مقررات خاص آن کشور و ضوابط و معیارهای اخلاقی، فرهنگی و مذهبی مردم آن است.
شرکتهای تولیدی و خدماتی و دستاندرکاران تبلیغات، اعم از موسسات تبلیغات و رسانه ها، باید از تبلیغات دروغ و فریب آمیز دوری جویند. تبلیغ کنندگان نباید به ادعاهای کذب متوسل شوند و قابلیتی را به محصول نسبت دهند که محصول فاقد آن است. آنان باید از تهیه و پخش آگهی هایی که ظرفیت فریب دادن مخاطبان را دارند، حتی اگر در عمل موجب گمراهی و فریفتن کسی نشود، پرهیز کنند.
در جمهوری اسلامی ایران، گرچه هنوز مجموعه ضوابط و مقررات موردنیاز در عرصه تبلیغات و بازاریابی، در حد آرمانی، تدوین نشده است. لیکن پایبندی به موارد زیر برای تمامی دستاندرکاران تبلیغات ضروریاست.

  • توجه جدی به مفاد قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران.
  • رعایت ضوابط و قوانین مصوب در زمینه تبلیغات و بازاریابی.
  • رعایت دقیق دستورالعملهای صادره از سوی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در زمینه تبلیغات بازرگانی.
  • پیروی از ضوابط و معیارهای اخلاق اسلامی و اخلاق حرفهای در تهیه و پخش آگهی های بازرگانی.
  •  احترام و پایبندی به باورهای مذهبی و مؤلفه های فرهنگی مردم.
  • پرهیز از دامن زدن به روحیه مصرف زدگی مردم.
  • تلاش و مشارکت در زمینه تنظیم و تکمیل قوانین و مقررات موردنیاز در زمینه تبلیغات و بازاریابی، از طریق تشکلهای صنفی.