تبليغات در يك نگاه
تبلیغات، بازتاب تمدن و ویژگیهاي فرهنگی و اجتماعی جوامع و كشورهاي مختلف است و علاوه بر نقشی كه در افزایش فروش دارد، براي بهبود ارزش نام تجاري، تقویت جایگاه شركت در افكار عمومی، ایجاد یا تغییر نگرشهاي مخاطبان و تنظیم مناسبات تجاري نیز به كار میرود.
تبلیغات تجاري (Advertising )با تبلیغات مردمی (Propaganda ) معروفیت و استقبال عمومی( Publicity)و روابطعمومی(Public relations تفاوت دارد. تبلیغات را میتوان به عنوان آگهی هاي طبقه بندي شده (نیازمنديها در مطبوعات)، مفهومی ساده دانست و یا بر حسب نوع رسانه مورد استفاده،پدیدهاي پیچیده تلقی كرد.
در كتابهاي درسی و متون دانشگاهی، تعاریف متعدد و گوناگونی براي تبلیغات ارائه شده است. با پیدایش و رخنه رسانه هاي جدید در زندگی اجتماعی و دسترسی افراد به وسایل ارتباطی فراوان میتوان تعاریف قبلی را اصلاح و تكمیل كرد.
معروفترین و پرطرفدارترین تعریف، از سوي (انجمن آمریکایی بازاریابی) AMA به این شرح ارائه شده است:
تبلیغات، هر نوع معرفی و ارتقاي غیرشخصی اندیشه ها، كالاها و خدمات است كه با پرداخت پول انجام میشود و حامی مالی مشخصی دارد.
با تجزیه و تحلیل تعریفی كه ارائه شد میتوان به نكات زیر دست یافت:
- تبلیغات، شكلی از ارتباط است كه براي برقراري آن، به رسانهاي كه حامل ارتباط است، پول پرداخت میشود. هنگامی كه پرداختی در كار نباشد، ارتباط از نوع معروفیت و استقبال عمومی، و یا روابط عمومی است.
- تبلیغات، مستلزم یك ارتباط غیرشخصی است و هیچكس شخصاً آن را برقرار نمیكند.
- معرفی، براي ارتقا (ترویج) اندیشه ها، كالاها و خدمات انجام میگیرد و در پی ایجاد آگاهی در مخاطبان و تسهیل فروش كالا به آنان است.
- تبلیغات، از سوي فرد یا شركت شناخته شده و مشخصی انجام میگیرد. این امر باعث میشود كه احتمال نشر و تبلیغ پیامهاي نادرست یا پیامهاي بیفایده و فاقد كاربري، كاهش یابد. اگر حامی مالی تبلیغ،مشخص نباشد، خریدار بالقوه نمیداند براي خرید محصول، اندیشه یا خدمت تبلیغ شده، به سمت كدام فرد یا شركت، گرایش پیدا كرده است.
از آنجا كه تبلیغات، جزئی از مجموعه ارتباطات بازاریابی یكپارچه است، براي آشنایی دقیقتر و علمی با آمیخته مفهوم و كاربرد و روشهاي آن لازم است رابطه تبلیغات را با مفاهیم گسترده تري همچون( آمیخته بازاریابی) و (آمیخته ارتقا )بشناسیم.
تعريف تبليغات
براي تبلیغات ( Advertising )تعاریف متعددي ارایه شده كه بررسی مقایسهاي آنها ضرورت چندانی ندارد. تعریفی كه در اوایل بحث از این واژه ارایه شد، در شرایط فعلی، از سوي بسیاري از مؤلفان و پژوهشگران عرصه تبلیغات و تعداد زیادي از مؤسسات مسئول ساماندهی تبلیغات و بازاریابی، نظیر انجمن بین المللی تبلیغات( IAA )و انجمن بین المللی بازاریابی (IMA )و انجمن آمریكایی بازاریابی( AMA )پذیرفته شده است. این تعریف را یك بار دیگر و با كمی گسترش تكرار میكنیم:
تبلیغات، هر شكلی از معرفی یا ترویج غیرشخصی اندیشه ها، كالاها و خدمات است كه با پرداخت پول و با حامی مالی مشخص از طریق رسانه هاي جمعی انجام میگیرد و درصدد تأثیرگذاري بر مخاطبان معینی است.
تبلیغات به قصد برانگیختن رفتار یا پاسخ تعریف شدهاي در مخاطبان مقصد انجام میگیرد. این پاسخ ممكن است ماهیتاً ادراكی باشد؛ مثلا مصرف كننده، دیدگاه یا نگرش یا احساس خاصی درباره محصول یا نام تجاري پیدا میكند، یا این احساسات و نگرشها به وسیله تبلیغات، تغییر مییابد. پاسخ میتواند در قالب یك رفتار باشد؛ به عنوان مثال، مصرف كننده، محصول را میخرد یا مقدار خریدش را افزایش میدهد. نه تنها مؤسسات تجاري، بلكه سازمانها و مؤسسات اجتماعی و غیر انتفاعی نظیر سازمانهاي خیریه، موزه ها و مؤسسات مذهبی نیز از تبلیغات در جهت رسیدن به هدفهاي موردنظرشان استفاده میكنند. آنها میكوشند تا موجبات و انگیزه هایی را در جمعیت مقصد، ایجاد یا ترویج كنند.
تبلیغات، شیوه مناسبی براي آگاهی دادن به مخاطبان و ترغیب كردن آنان و ایجاد نوعی ترجیح در آنها نسبت به یك رفتار یا انتخاب و مصرف كالایی خاص در سطح ملی یا فراملی؛ مثلا خریدن نوعی تلفن همراه، مصرف آب معدنی، خوردن شیر یا ترك یك عادت یا عمل ناپسند مثل سیگار كشیدن است. تبلیغ كنندگان، نسبت به شیوه مناسب در استفاده از بودجه هاي تبلیغاتی به منظور نیل به اهداف ارتباطی خود، دغدغه خاطر و نگرانی جدي دارند و همواره در جستوجوي راهكاري منطقی با حداكثر كارایی هستند.
انواع تبليغات
تبليغات نام تجاري( Brand advertising):
رایج ترین و قابل مشاهده ترین نوع تبلیغات، تبلیغات ملی مصرف كننده است. نام دیگر آن، تبلیغات نام تجاري است كه بر توسعه هویت و تصویر بلندمدت یك نام تجاري تأكید دارد. این نوع تبلیغات میكوشد تا تصویري برجسته از نام تجاري یك محصول، ارائه و گسترش دهد.
تبليغات خرده فروشي (Retail advertising):
این نوع تبلیغات، بر معرفی فروشگاه یا مكانی متمركز است كه انواع محصولات را میتوان از آنجا خرید یا خدمات معینی را ارایه میدهد. تبلیغات خرده فروشی، روي قیمت كالا، قابلیت دسترسی، مكان و ساعات كار فروشگاه تأكید دارد.
تبليغات سياسي (Political advertising):
سیاستمداران براي ترغیب مردم به رأي دادن به آنان، از تبلیغات سیاسی استفاده میكنند و این امر، بخش مهمی از فرایند فعالیت هاي سیاسی در بسیاري از كشورهایی راتشكیل میدهد كه اجازه تبلیغات انتخاباتی را به نامزدها میدهند. گرچه منبع مهمی براي ارتباط را رأي دهندگان است، لیكن انتقادات زیادي به این نوع تبلیغات وارد میشود، زیرا اعتقاد بر این است كه تبلیغات سیاسی، بیشتر بر محو شكل و ظاهر قضایاست و نه موضوعات و واقعیت ها.
تبليغات كتاب راهنما (Directory advertising):
نوع دیگري از تبلیغات كه مردم براي پیدا كردن اطلاعات مربوط به خریدن كالاها یا استفاده از خدمات، به آن مراجعه میكنند، تبلیغات كتاب راهنماست. آشناترین شكل تبلیغات كتاب راهنما كتاب زرد (Yellow pages ) است، گرچه شكل هاي متفاوت دیگري هم دارد.
تبليغات پاسخ مستقيم (Direct-response advertising):
تبلیغات از این نوع را میتوان با استفاده از هر رسانه تبلیغی انجام داد كه پست مستقیم یكی از آنهاست، اما پیام با آنچه كه در تبلیغات ملی یا خرده فروشی وجود دارد، متفاوت است. پیام در تبلیغات پاسخ مستقیم می كوشد تا خرید مستقیم را برانگیزد. در این حال، مصرف كننده میتواند با تلفن یا پست، پاسخ دهد تا محصول به طور مستقیم و از طریق پست یا روش هاي دیگر به مصرف كننده تحویل شود.
تبليغات پيشه به پيشه ( Business – to – business advertising):
این نوع تبلیغات شامل پیامهایی است كه به سوي خرده فروشان، عمده فروشان و توزیع كنندگان، همچنین خریداران صنعتی و افراد حرفه اي نظیر حقوقدانان و پزشكان هدایت میشوند. اكثر آگهی هاي مربوط به تبلیغات پیشه به پیشه در نشریات تخصصی، حرفهاي و تجاري چاپ میشوند. از این نوع تبلیغات، گاهی با عناوین تبلیغات شغل به شغل، تبلیغات شركت به شركت، تبلیغات كسب و كار به كسب و كار و تبلیغات تجارت به تجارت نیز یاد میشود.
تبليغات موسسهاي (Institutional advertising):
پیامهاي این نوع تبلیغات، متمركز بر ایجاد هویت براي شركت یا به دست آوردن افكار عمومی، هماهنگ با دیدگاه شركت است.
تبليغات خدمات عمومي(Public services advertising):
این نوع تبلیغات (PSA )درصدد انتقال یك پیام به نفع یك آرمان نیك، نظیر پرهیز از تخریب محیط زیست، بدرفتاري نكردن با كودكان، حمایت از بیماران تالاسمی و امثال آن است. این آگهی ها معمولاً به طور رایگان توسط افراد و مؤسسات حرفه اي در عرصه تبلیغات، ساخته میشوند و فضا و زمان رسانه ها نیز براي پخش آنها به صورت رایگان یا با تخفیف بالا تخصیص مییابد.
تبليغات تعاملي (Interactive advertising):
هر یك از مصرف كنندگانی كه دسترسی به رایانه و اینترنت داشته باشد میتواند از تبلیغات تعاملی بهرهمند شود. آگهی ها از طریق صفحات وب و دیگر فنون و امكانات اینترنتی دریافت میشوند. در این حال،مصرف كننده میتواند به آگهی پاسخ دهد، آن را اصلاح كند، گسترش دهد، یا به آن بی اعتنایی كند.همانطور كه میبینیم، با انواع مختلفی از تبلیغات روبه روییم و تبلیغات، در واقع، صنعتی گسترده و برخوردار از تنوع بسیار است. همه انواع تبلیغات، نیاز به خلاقیت، پیامهاي اصیل و تأثیرگذار و از لحاظ راهبردي معنی دار و برخوردار از جاذبه هاي لازم در اجرا دارد.گونه هایی از تبلیغات كه معرفی شدند، بخش عمدهاي از فعالیتهاي تبلیغاتی را شامل میشوند، اما ممكن است بتوان انواع دیگري از تبلیغات را نیز بر این فهرست افزود.