بکارگيری اينترنت و تبلیغات در بازاريابی

در اينجا به بررسي نقش تبلیغات اينترنت در انواع مختلف روابط شخصي و غيرشخصي بازاريابي ميپردازيم:

اينترنت بيشتر روی روابط غيرشخصي مانند تبليغات، روابط عمومي و ترويج فروش معطوف ميشود زيرا اين نوع روابط به سادگي با نشر مستندات موجود مانند بروشورها، قابل دستيابي است. اگر اينترنت به اينگونه مورد استفاده قرار گيرد، همانند ديگر رسانه های گروهي مانند تلويزيون، راديو و يا ديگر رسانه های چاپي، استفاده شده است. برای بيشينه سازی به کارگيری ويژگيهای اين رسانه ديجيتال بايد از آن برای پشتيباني از روابط شخصي و ايجاد روابط دراز مدت بين مشتريان از طريق امکانات محاورهای بهره برد.
اينترنت در تبليغات اهميت زيادی دارد چرا که وب سايتها امکاناتي را فراهم ميآورند که به کمک آنها ميتوان اطلاعات بيشتری در رابطه با ويژگيهای محصول و فوايد آن ارائه داد. اين امر نسبت به ديگر رسانه هايي مانند تلويزيون و راديو که تبليغ کننده بايد هزينه زمان و مکان را بپردازد، به عنوان يک مزيت محسوب ميشود. وب سايت خود ميتواند به عنوان يک تبليغ درنظر گرفته شود چرا که ميتواند اهداف اصلي تبليغات يعني توانايي اطلاعرساني، متقاعد کردن مشتريان و يادآوری به آنها در رابطه با پيشنهادات را به خوبي انجام دهد. علاوه بر اين، از تبليغات Banner ميتوان برای هدايت کاربران وب به يک وب سايت يا سايت يک مارک خاص از محصول استفاده نمود.
در رابطه با روشهای برقراری ارتباط غيرشخصي، اينترنت محدوده وسيعي را برای ايجاد روابط عمومي ارائه ميدهد چرا که وب سايت شرکت ميتواند به عنوان ابزاری برای برقراری روابط عمومي بکار رود. با ايجاد يک وب سايت، شرکت مالک يک رسانه خواهد شد و ميتواند هرآنچه را که ميخواهد، روی آن رسانه منتشر کند بدون اينکه نياز باشد مالک آن رسانه مانند ناشر يا شرکت تلويزيون آن اطلاعات را بازبيني نمايد. گرچه به نظر ميرسد کاهش کنترلهای ويرايشي، يک مزيت برای شرکتها محسوب ميشود و آنها ميتوانند ادعاهای خود را در رابطه با محصولات و شرکت بدون قيد و بند ارائه دهند، ولي اين امکان را برای رقبای اين شرکتها فراهم ميآورد که آن محصول را مورد بررسي قرار دهند و ممکن است روی وب سايت خود در مورد محصولات آن شرکت، تبليغات سوء انجام دهند.بنابراين لازم است که وب سايت شرکتهای ديگر در رابطه با اين نوع تبليغات سوء مورد بررسي قرار گيرد و واکنش مقتضي انجام شود.برای مثال، اکثر بازنگریهای مربوط به ويژگيهای محصولات شرکتهای کامپيوتری مانند ميکروسافت، لوتوس، ناول و اوراکل توسط تحليلگرها بررسي ميشود و روز بعد عکسالعملهای سريع و شديدی منتشر خواهد شد. اينترنت رسانة پويايي را ايجاد نموده است که اخبار درآن بدون تاخير لازم برای بازنگری و شرکت در انتشارات هفتگي يا ماهانه به سرعت منتشر ميشوند. اينترنت، راههای کمکي بسياری را برای ترويج فروش فراهم ميآورد مانند رقابت و کاهش قيمت. تبليغ فروشهای سنتي، وسيله ای است برای ايجاد انگيزه برای فروشهای کوتاه مدت که لزوما در رابطه با اينترنت صادق نميباشد. با اينکه ميتوان از تبليغ فروش با اين هدف استفاده کرد، اين تکنيک اغلب برای تشويق مشتريان برای سرکشي مجدد به سايت به کار ميرود.
روابط شخصي مانند مکالمات لازم قبل از فروش، واقعا توسط اينترنت تسهيل نميشود. اگرچه ممکن است در آينده اين امر با استفاده از کنفرانسهای ويدئويي در فعاليتهای کاری امکانپذير شود. اطلاعات موجود روی اينترنت ميتواند برای پشتيباني از تبليغات فروشندگان به کار رود ولي مستندات چاپ شده هم مفيد خواهند بود. سايتهای اينترنتي ميتوانند برای ايجاد سهولت يا آغاز يک مکالمه ميان خريداران بالقوه و فروشندگان به کار روند. بهعنوان نمونه، شرکت فروش ماشين های جديد، از وب سايت برای ترويج تماسهای تلفني آتي استفاده ميکند . اين شرکت از کاربران سوال ميکند چه زماني از نظر آنها مناسب است تا نمايندگان فروش شرکت با آنها تماس بگيرند.
از تمامي تکنيکهای برقراری ارتباط شخصي، بازاريابي مستقيم، توانايي بهتری برای بکارگيری اينترنت از خود نشان داده است. بازارياب اينترنتي بايد جمع آوری اطلاعات شخصي مشتريان شامل آدرس e-mail آنها را برعهده بگيرد. پس از آن، بازارياب ميتواند با مشتری يک مکالمه پيوسته ايجاد نمايد. محتوی وب سايت نيز ميتواند به طور مداوم بروزرساني شود تا منعکس کنندة علايق کاربر باشد. درحال حاضر، اين روش توسط سايتهای جمع آوری کنندة اطلاعات مانند yahoo و excite به کار ميرود ولي اطلاعات جمع آوری شده توسط شرکتهايي مانند Dell نيز در تعدادی از حسابهای مشترک مورد استفاده قرار ميگيرد.
فعاليتهای مربوط به مارکهای مختلف روابطي هستند که از طريق رسانه ايجاد ميشوند و از ترکيبي از تکنيکهای شخصي و غيرشخصي برای بالابردن آگاهي و بسط کاربردهای آن استفاده ميکنند. تکنيکهای مفيد بازاريابي اينترنتي در اين زمينه شامل موارد روبرو است: sponsorship تحت تکفل قرار دادن يک سايت ديگرکه ميتواند برای: ترويج يک مارک و هدايت ترافيک به سمت سايت خود شرکت مورد استفاده قرار گيرد.