برنامه تبلیغاتی
برنامه تبلیغاتی مجموع های است از مراحل یا گامهای دقیق و حساب شده، كه به روشهای علمی وحرف های تدوین میشود. یك هدف از تدوین برنامه تبلیغاتی این است كه بتوان نتایج تبلیغات را پیشبینی كرد. بدین ترتیب، تولیدكننده كالا خواهد توانست از برنامهای پیروی كند كه بیشترین و بهترین نتیجه را برای وی فراهم سازد.
برنامه تبلیغاتی را می توان به چند مرحله تقسیم كرد كه یك راه آن تقسیم به 9 مرحله است، به ترتیب زیر:
- تحلیل موقعیت و پژوهش بازار
- تعیین هدفهای تبلیغات
- تعیین بودجه تبلیغات
- طرحریزی رسانه
- خلاقیت تدوین آگهی
- آزمایش برنامه
- هماهنگی
- اجرای آگهی
- ارزیابی برنامه تبلیغاتی
ارزیابی بازار
اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدین منظور باید یك تحلیل دقیق و جامع از بازارشناسی انجام گردد:
- تا معلوم شود آیا بازاری برای كالای موردنظر وجود دارد و اندازه آن چقدر است.
- تا پراكندگی جغرافیایی بازار و مشخصات دیگر آن تعیین شوند.
- تا یك مطالعه آزمایشی روی مخاطبان نمونه انجام شود.
- تا یك گزارش كافی از محصولات مشابه دیگر و تبلیغات آن ها تدوین گردد.با استفاده از این اطلاعات، استراتژی مناسبی برای تبلیغات و به ویژه برای مرحله دوم به دست می آید. بازارشناسی دانشی است كه در مواردی یك مبحث از تبلیغات و یك مرحله از برنامه تبلیغاتی محسوب میشود اما گرایش دیگری نیز وجود دارد كه در آن بازارشناسی، دانشی است كه تبلیغات در درون آن انجام می شود. این گرایش هنگامی قابل توجه است كه برنامه تبلیغاتی كوچك باشد.
تعیین هدفهای تبلیغات
در این مرحله هدف های تبلیغاتی تعیین می شود، مثلا اینكه:
- فروش كالا در كوتاه مدت یا بلندمدت افزایش داشته باشد و افزایش چقدر باشد.
- فقط سهم از بازار فعلی حفظ شود.
- تولید كالای جدید به اطلاع گروه معینی از مردم رسانده شود.
- مخاطبان، خرید كالا را براساس وفاداری به آرم یا مارك تولیدكننده انجام دهند.
هدفهای تبلیغات در واقع فعالیت هایی هستند كه برای دست یافتن به هدفهای بازارشناسی مرحله نخست برنامه انجام میشوند.
تنظیم بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات، شركت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات برای هر محصول بپردازد. نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا برای یك محصول است. شركت میخواهد پول موردنیاز برای نیل به هدف فروش را هزینه كند. قبلاً درباره روشهای رایج در تنظیم بودجه صحبت كرده ایم. علاوه بر این روشها، عوامل متعددی در تنظیم بودجه دخالت دارند كه برخی از آنها به قرار زیر هستند:
- مرحله دوره عمر محصول
- سهم بازار
- رقابت و شلوغی
- فراوانی و دفعات تبلیغ
- تفاوتگذاری و تمایز محصول
تنظیم بودجه تبلیغات، كار آسانی نیست. تعیین بودجه به میزان كمتر از حد موردنیاز و صرف بیش از حد منابع مالی برای تبلیغات، هر دو میتواند خطرساز و ضربه زننده باشد.
راهبرد تبلیغات (Advertising strategy )
گزیش رسانه های تبلیغ و آفرینش پیامهای تبلیغاتی راهبرد تبلیغات، دو عنصر اصلی را پوشش میدهد در گذشته اكثر شركتها، تدوین و توسعه پیامها و انتخاب رسانه ها را مستقل از هم انجام میدادند.طرح ریزی رسانهای، اغلب امری ثانویه نسبت به فرایند آفرینش پیام تلقی می شد. نخست، واحد خلاقیت،آگهی را تولید میكرد، سپس واحد رسانه ها بهترین رسانه برای انتقال آگهی ها به مخاطبان مقصد را انتخاب میكرد. جدایی این دو كاركرد، غالباً موجب ناهماهنگی بین عوامل تولید پیام و طرح ریزان رسانهای میشد.
امروزه، پراكندگی و گستردگی رسانه ها، افزایش شدید هزینه های رسانهای و توجه بیشتر به راهبردهای بازاریابی، موجب افزایش اهمیت طرح ریزی رسانهای شده است. در برخی موارد، ممكن است یك برنامه تبلیغات با یك فرصت رسانهای خوب آغاز شود و سپس با آگهی هایی كه نتایج بهتری در رسانهای دیگردارد، ادامه یابد.
از این رو، شركتها به شكل فزایندهای به منافع حاصل از انجام همزمان، هماهنگ و موازی این دو فعالیت، تمایل پیدا كرده اند. هماهنگی بین دو فرایند خلق پیام و طرح ریزی رسانهای میتواند شرایط لازم برای افزایش اثربخشی یك برنامه تبلیغات را فراهم سازد. تصمیم گیری درباره پیام و تصمیم گیری درباره رسانه، در واقع، دو فرایند تصمیم گیری مهم، پس از تدوین هدفها و تنظیم بودجه تبلیغات است.
ارزیابی تبلیغات (Advertising evaluation )
برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امكان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو فرا فراهم سازد. تبلیغ كننده میتواند با استفاده از روشهای آزمایشگاهی یا میدانی به اطلاعات مربوط به نوع نگرش مخاطبان نسبت به آگهی های مختلف و تأثیر هر یك از آنها بر رفتار خرید مصرف كنندگان، دسترسی پیدا كند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبودبخش درباره محتوا یا ساختار پیامها،تغییر رسانه ها و دیگر عناصر مربوط به راهبرد تبلیغات را اتخاذ كند.
برخی ویژگیهای تبلیغات
از آنجا كه تبلیغات، شكل ها و قالبهای فراوانی دارد نمیتوان درباره ویژگی های انحصاری آن اظهارنظر قطعی و كلی كرد. با این حال به چند ویژگی آن به شرح زیر میتوان اشاره كرد:
- تبلیغات میتواند با هزینه كمی به ازای هر بار مواجهه، به توده هایی از خریداران برسد كه از لحاظ جغرافیایی، پراكنده اند.به علت ماهیت عمومی تبلیغات، مصرف كنندگان، محصولات تبلیغ شده را استاندارد، مشروع و پذیرفتنی قلمداد میكنند.
- تبلیغات، صاحب كالا یا فروشنده را قادر میسازد كه پیام را چندین بار تكرار كند و این امكان را به خریدار نیز میدهد كه پیامهای رقیبان مختلف را دریافت و با هم مقایسه كند.
- تبلیغات وسیع و بزرگ چیز مثبتی درباره اندازه، محبوبیت و موفقیت فرستنده پیام در دورن خود دارد.
- تبلیغات در عین حال، خیلی گران است و به شركت اجازه میدهد تا محصولات یا خدمات خود را با استفاده هنرمندانه از فنون چاپ، صدا و رنگ، برجسته و درخشان سازد.
- تبلیغات از یك سو میتواند برای ایجاد تصویری مناسب برای یك كالا در بلندمدت به كار گرفته شود(مثل تبلیغات نوشابه های معروف) و از دیگر سو قادر است جهش محسوسی در فروش ایجاد كند (مثل حراج تعطیلات آخر هفته كه ممكن است یك فروشگاه زنجیرهای اعلام كند.)تبلیغات محدودیت هایی نیز دارد:
- گرچه این ابزار امكان دستیابی سریع به حجم عظیمی از مخاطبان را میدهد اما یك ابزار ارتباطی غیرشخصی است و نمیتواند به اندازه نیروی فروش شركت (فروشندگان)، ترغیب كننده باشد.
- تبلیغات فقط قادر است یك ارتباط یك سویه با مخاطب برقرار كند و مخاطب احساس نمیكند كه لازم است به پیام توجه كند یا به آن پاسخ دهد.
- علاوه بر اینها، تبلیغات میتواند بسیار پرهزینه باشد. گرچه برخی شكلهای تبلیغات، مثل تبلیغات روزنامهای و رادیویی را میتوان با بودجه های كمتری انجام داد، اما سایر شكلها، همچون تبلیغات تلویزیونی، نیازمند بودجه بسیار بالایی است.تبلیغات، اخلاق، قانون
همه كسانی كه در سطوح مختلف سازمانها و شركتهای تولیدی یا خدماتی فعالیت میكنند، نیز همه افرادی كه به نحوی دستی در كارهای تبلیغاتی و بازاریابی دارند، باید از پیكره رشد یابنده موضوعات اخلاقی و قانونی مرتبط با ارتباطات بازاریابی آگاه باشند و ضوابط و معیارهای مربوط به آن را در مراحل مختلف كسب و كار خود، مراعات كنند.
اكثر بازاریابان و تبلیغ كنندگان برای برقراری یك ارتباط شفاف و صادقانه با توزیع كنندگان، فروشندگان و مصرف كنندگان، سرسختانه تلاش میكنند اما همچنان امكان كجروی و لغزش وجود دارد. به همین دلیل، برنامه ریزان، قانونگذاران و تصمیم گیران در عرصه فعالیتهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، همواره درصدد تنظیم و اجرای قوانین و مقررات لازم و نظارت بر اینگونه فعالیتها هستند.
هدایت، ساماندهی و نظارت بر تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش، روابط عمومی، و بازاریابی مستقیم در هر كشوری تابع قوانین و مقررات خاص آن كشور و ضوابط و معیارهای اخلاقی، فرهنگی و مذهبی مردم آن است.
شركتهای تولیدی و خدماتی و دستاندركاران تبلیغات، اعم از موسسات تبلیغات و رسانه ها، باید از تبلیغات دروغ و فریب آمیز دوری جویند. تبلیغ كنندگان نباید به ادعاهای كذب متوسل شوند و قابلیتی را به محصول نسبت دهند كه محصول فاقد آن است. آنان باید از تهیه و پخش آگهی هایی كه ظرفیت فریب دادن مخاطبان را دارند، حتی اگر در عمل موجب گمراهی و فریفتن كسی نشود، پرهیز كنند.
در جمهوری اسلامی ایران، گرچه هنوز مجموعه ضوابط و مقررات موردنیاز در عرصه تبلیغات و بازاریابی، در حد آرمانی، تدوین نشده است. لیكن پایبندی به موارد زیر برای تمامی دستاندركاران تبلیغات ضروریاست.
- توجه جدی به مفاد قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران.
- رعایت ضوابط و قوانین مصوب در زمینه تبلیغات و بازاریابی.
- رعایت دقیق دستورالعملهای صادره از سوی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در زمینه تبلیغات بازرگانی.
- پیروی از ضوابط و معیارهای اخلاق اسلامی و اخلاق حرفهای در تهیه و پخش آگهی های بازرگانی.
- احترام و پایبندی به باورهای مذهبی و مؤلفه های فرهنگی مردم.
- پرهیز از دامن زدن به روحیه مصرف زدگی مردم.
- تلاش و مشاركت در زمینه تنظیم و تكمیل قوانین و مقررات موردنیاز در زمینه تبلیغات و بازاریابی، از طریق تشكلهای صنفی.