تعريف بازاريابی

كاتلر در كتاب خود بازاريابی را اين گونه تعريف میكند :بازاريابی فرايندی اجتماعی و مديريتی است كه به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر،به امر تامين نيازها و خواسته های خود اقدام می كنند.

توسعه آميخته بازاريابی (Marketing mix)

پس از آنكه شركت، راهبردي عمومی رقابتی بازاریابی را برگزید، آماده است تا طرح ریزي جزئیات آمیخته بازاریابی را آغاز كند. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ابزارهاي تاكتیكی بازاریابی قابل كنترل كه شركت به كار میگیرد تا پاسخ موردنظر را در بازار هدف، ایجاد كند. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده هر  چیزي است كه شركت میتواند با استفاده از آن بر تقاضا براي محصول خود، تأثیر بگذارد. امكانات،
متغیرها و ابزارهاي متعددي در این عرصه وجود دارد كه میتوان آنها را به چهار دسته، معروف به ((چهارپی  4 Ps ))دسته بندی كرد: محصول، قیمت، مكان، ارتقاء ،(ترویج)

محصول (product ) :

محصول به معنای كلیت كالا و خدمات است كه شركت به بازار هدف عرضه میكند. به تعبیر دیگر،محصول، هر چیزی است كه میتواند برای برانگیختن توجه، كسب كردن، استفاده كردن یا مصرف، به بازار هدف عرضه میشود و ممكن است یك خواسته یا نیاز را تأمین كند. محصول میتواند اشیای فیزیكی،خدمات، اشخاص، مكانها، سازمانها و اندیشه ها باشد.

قيمت (Price ) :

قیمت، میزان پولی است كه مشتریان برایبه دست آوردن محصول میپردازند. به تعبیر دیگر، قیمت،مجموعه ارزشهایی است كه مصرفكنندگان، در قبال منافع ناشی از داشتن یا مصرف یك كالا یا خدمت،میپردازند.

مكان(Place ) :

آن دسته از فعالیتهای شركت كه محصول یا خدمت را در دسترس مصرف كنندگان مقصد قرار میدهد،مكان را در آمیخته بازاریابی تشكیل میدهد. گاهی از این عامل با عنوان توزیع یاد میشود. برخی از شركتها شبكه توزیع متعلق به خود را دارند و برخی دیگر این كار را به شركتهای دیگر كه به همین منظور تأسیس شده اند واگذار میكنند.

ارتقا (Promotion )

ارتقا (یا ترویج) به فعالیتهایی گفته میشود كه برای انتقال و رساندن مزایای محصول به مصرف كنندگان مقصد و ترغیب آنان به خرید آن محصول انجام میگیرد. برخی از شركتها مبالغ هنگفتی را خرج تبلیغات میكنند تا شركت و محصولات آن را به خریداران بالقوه معرفی كنند. علاوه بر تبلیغات، روشهای دیگري نیز برای ارتقا وجود دارد.
یك برنامه بازاریابی اثربخش، عناصر آمیخته بازاریابی را به گونه ای تنظیم و هماهنگ میكند كه دستیابی به هدف های بازاریابی شركت را تسهیل و تسریع كند. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده ابزارهایتاكتیكی شركت برای كسب موفقیتهای قوی در بازارهاست.
درواقع، شركتهای موفق، آنهایی هستند كه نیازهای مشتری را به شیوه ای مقرون به صرفه و با راحتی و سهولت و از طریق برقراری ارتباطی اثربخش، برآورده میسازند.

آميخته ارتقا

بازاریابی نوین، اكنون دیگر توسعه یك محصول خوب، قیمت گذاری پرجذبه محصول، و سهولت دسترسی مشتریان به آن را كافی نمیداند. شركتها باید درصدد برقراری ارتباط با مشتریان نیز باشند. آنچه را كه در سایه این ارتباط، به مخاطب انتقال مییابد نباید به بخت و اقبال واگذار كرد.

برای برقراری ارتباط خوب و مؤثر، شركتها، اغلب، دفترهای تبلیغاتی را به منظور تولید آگهی هاي اثربخش، متخصصان ارتقای فروش را به به قصد طراحی برنامه های رشد دهنده فروش، متخصصان بازاریابی مستقیم را برای توسعه پایگاه های اطلاعاتی و تعامل با مشتریان و مخاطبان بالقوه از طریق پست وتلفن و دیگر ابزارها، و مؤسسات روابط عمومی را برای ایجاد و توسعه تصویری مناسب از شركت به كار می گیرند. آنها به فروشندگان خود یاد می دهند كه صمیمی، یاری رسان و ترغیب كننده باشند.
برای اكثر شركتها سوال اصلی این نیست كه برقراری ارتباط با مشتریان، ضروری است یا نه، بلكه می خواهند بدانند كه این ارتباط چگونه و از چه راه هایی باید برقرار شود و چه میزان پول باید صرف آن كرد.
یك شركت پیشرفته و نوین، نظام ارتباطی پیچیده ای را هدایت میكند. شركت، با واسطه ها، مشتریان و همگان های خویش ارتباط برقرار میكند. مشتریان با یكدیگر و با دیگر همگان ها ارتباط شفاهی دارند. در ضمن، هر گروه برای هر گروه دیگر، پسخورد تدارك می كند.
كل آمیخته ارتباطات بازاریابی شركت را آمیخته ارتقا(Promotion mix )مینامند. این آمیخته، تركیب ویژه ای از ابزارهای تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش و روابط عمومی است كه شركت برای تعقیب هدف های تبلیغاتی و بازاریابی خود از آنها استفاده میكند. اكنون ابزارهای چهارگانه ارتقا را تعریف میكنیم.

تبلیغات (Advertising): هر شكلی از معرفی و ارتقای غیرشخصی ایده ها، كالاها یا خدمات كه با پرداخت پول انجام میشود و حامی مالی مشخصی دارد.
فروش شخصی (Personal Selling ): معرفی شفاهی از طریق مكالمه با یك یا چند خریدار احتمالی به منظور فروش چیزی و برقراری ارتباطات با مشتري.
ارتقای فروش ( Sales Promotion ): محرك های كوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یك محصول یا خدمت.
ارتباط رودرو (face to face) : در این نوع از معرفی كالا ارتباط از نوع بسیاز نزدیك است و فروشنده یا معرفی كننده كالا به صورت رودرو با مشتری در تماس است.

تعریف روابط عمومی :

روابط عمومی مجموعه ای از اقدامات و كوشش های حساب شده ای است كه هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه هایی كه با سازمان در ارتباطند انجام میدهد .
روابط عمومی كار روبه رو شدن یك سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباریانجام میدهد كه به منافع مشتركشان مربوط است. سخنرانی در كنفرانسها، كار با رسانه ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه ها و ارتباط با كاركنان در زمره وظایفاین حرفهاست. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است.
كار روابط عمومی میتواند برای ساختن روابط تفاهم آمیز با كاركنان، مشتریان، سرمایه گذاران، رأي دهندگانو عموم مردم به كاررود .
تقریباً هر سازمانی كه با افكار عمومی سر و كار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه اي از روابط عمومی را به خدمت میگیرد. برخی از رشته های مرتبط تحت نام ارتباطات شركتی نظیر روابط رسانه اي، روابط سرمایه گذاري، ارتباطات داخلی و روابط كار وجود دارند كه به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. كاركنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان هایی معطوف می كنند كه به همسازی با آنها بینجامد. كاركنان روابط عمومی باید بدانند كه چطور به شكلی شفاف بنویسند، صحبت كنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارتها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته ای میان كاركنان و كسانی وجود دارد كه در تعیین سمت سیاست های همگانی ایفا میكنند. كاركنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشكلات احتمالی مشتریان و موكلان خود اقدام كنند .

روابط عمومی دارای چندین قلمرو كاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فراورده و روابط عمومی بحران است :

• روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می كند .
• روابط عمومی فراورده برای یك فراورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی)شهرت به دست می آورد .روابط عمومی بحران به اتهام های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ میدهد .

 

 

تفاوتهای روابط عمومی و تبليغات

یكی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه ریزی است به طوریكه روابط عمومی براي بلندمدت برنامه ریزی می كند اما تبلیغات در كوتاهترین زمان ممكن به دنبال نتیجه است و البته این ریسك كار را بالا میبرد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فكر كردن و نیز همین زمان برای شركت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی كردن مشتریان و مخاطبان شركت دارد .
ارئه چهره واقعی و شفاف شركت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درك بوجود آید كه مشتریان صاحبان اصلی شركت هستند و بدون وجود آنها شركت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می یابیم كه باید به روابط عمومی حرف های به دیده یك عنصر و یك لازمه در هر سازمانی نگریسته شود .
مدیران عامل و مدیران رده های بالا زمان كافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی كه هر روزه به سازمانها سرازیر میشوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به كار آنها نمی آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها كمك فراوانی میكند بلكه باعث جلوگیری از پراكندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان میشود. این كاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز كمك میكند. و آنها هم میدانند برای مطالبات خود به كجا مراجعه نمایند .
امروزه مشتری مداری نه به عنوان یك شعار كه به عنوان یك ركن اصلی در سود آوری و بقای سازمانها و شركتها به موضوعی حیاتی تبدیل شده است و دیگر نمیتوان با شعار دادن بدون عمل گفت كه سازمانی به این امر پرداخته است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیكه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند

روابط عمومی (Public Relation ) : برقراری و ایجاد روابط خوب با همگان های مختلف شركت از طریق كسب معروفیت، بنا كردن تصویر مطلوبی از شركت و برخورد مناسب با شایعات، ماجراها و رویدادهاي نامطلوب، برخی ابزارهایاصلی روابط عمومی عبارتند از: روابط مطبوعاتی، معروفیت كالا، ارتباطات با شركتها، مذاكره و مشاوره.
در سالهای اخیر، ارتباطات مستقیم با فرد فرد مصرف كنندگان مقصد به منظور اخذ پاسخ یا واكنش فوري به عنوان یك بازار ارتباطی، اهمیت روزافزونی یافته است. گرچه یك فروشنده، مواجهه چهره به چهره بامصرف كننده   دارد، اما مستقیم ترین نوع بازاریابی بازاریابی مستقیم (direct marketing) است و شامل استفاده از پست، تلفن، دورنگار، پست الكترونیك و سایر ابزارهای غیرشخصی برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف كنندگان به قصد دریافت یك پاسخ مستقیم است.
به بیان دیگر، بازاریابی مستقیم دربرگیرنده آن دسته از فعالیتهای بازاریابی است كه از طریق رسانه هاي تبلیغی مختلف و به منظور تعامل مستقیم با مصرف كنندگان انجام میشود و از مصرف كننده، انتظار نوعی پاسخ مستقیم میرود. به علت اهمیت فزاینده بازاریابی مستقیم، گاه از آن به عنوان پنجمین عنصر آمیخته ارتقا یاد میشود. با این حال، فنون بازاریابی مستقیم، صرفا ابزارهای ارتباطی نیستند، بلكه آنها به نوبه خود،مجراهای فروش نیز به حساب می آیند. به عنوان مثال، بسیاری از شركتها از مجراهای مستقیم برای فروش محصولات خود استفاده میكنند.  گستره وسیعی از محصولات و خدمات، شامل رایانه ها، نرم افزارها،خدمات مالی، لباس و لوازم خانگی را میتوان از طریق تلفن، پست و حتی اینترنت فروخت یا خریداري كرد.
در محدوده هر یك از این طبقات، ابزارهایخاصی را میتوان شناسایی كرد و به كار گرفت. به عنوان مثال،تبلیغات شامل تبلیغات چاپی، تبلیغاتی پخشی (رادیو و تلویزیون)، تبلیغات فضای بیرون و شكل های دیگر می شود. در فروش شخصی می توان از توضیحات مربوط به فروش، نمایشگاهها و نمایش های تجاری و برنامه های تشویقی و برانگیزنده سراغ گرفت. ارتقای فروش دربرگیرنده فعالیتهایی نظیر نمایش نماهاي نقطه فروش، جوایز، تخفیفها، كالا برگها، رقابتها، تبلیغات شخصی و نمایشگاههای تخصصی است.

بازاریابی مستقیم نیز شامل كاتالوگها، بازاریابی از راه دور، دورنگار، اینترنت و امثال آن میشود

توسعه و تكامل شگفت انگیز فناوري، این امكان را به انسانها داده است كه علاوه بر رسانه های سنتی نظیر روزنامه، رادیو، تلفن و تلویزیون، از طریق رسانه های جدیدی همچون دورنگار، تلفن های خورشیدي،پیجرها و رایانه ها نیز با یكدیگر ارتباط برقرار كنند. فناوري های جدید، شركت های بیشتری را به حركت از ارتباطات رسانه ای به سمت ارتباطات یكپارچه تر و گفت وگوی یك به یك تشویق كرده است.
در عین حال، محدوده ارتباط، فراتر از این ابزارهای ویژه ارتقا یا ترویج است. طرح محصول، قیمت آن،شكل و رنگ بسته بندی آن و فروشگاههایی كه آن را میفروشند همه ظرفیت و توانایی برقراری ارتباط و انتقال چیزی به خریدار را دارند. از این رو، گرچه آمیخته ارتقا فعالیت اصلی ارتباطی شركت است، اما عناصر آمیخته بازاریابی ارتقا، محصول، قیمت و مكان باید هماهنگی لازم را با هم داشته باشند تا حداكثر تأثیر به دست آید.

برای تعیین ابعاد گسترده بازاریابی و تبلیغات باید به سوالات گوناگونی پاسخ داده شود. برخی از این سوالات بدین قرار است :

• فرایند ارتباط چگونه كار میكند؟
• مراحل اصلی طراحی یك ارتباط مؤثر كدام است؟
• بودجه فعالیتهای ارتقایی چگونه و با چه معیارهایی تعیین میشود؟
• فناوری ارتباطات و اطلاعات چه نقشها و تأثیراتی در بازاریابی و تبلیغات دارند؟
• چه مباحثی در زمینه مسئولیت اخلاقی، قانونی و اجتماعی ارتباط گران مطرح است؟
• ابزارهای ارتباط جمعی، نظیر تبلیغات، ارتقای فروش و روابط عمومی، چه كاركردهایی دارند؟
• نیروی فروش به عنوان یك ابزار ارتباط و ارتقاء چه جایگاهی دارد؟
• بازاریابی مستقیم چه سهمی از ارتباطات بازاریابی را تشكیل میدهد و چه پیامدهایی دارد؟