تعریف بازاریابی

کاتلر در کتاب خود بازاریابی را این گونه تعریف میکند :بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر،به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

توسعه آمیخته بازاریابی (Marketing mix)

پس از آنکه شرکت، راهبردی عمومی رقابتی بازاریابی را برگزید، آماده است تا طرح ریزی جزئیات آمیخته بازاریابی را آغاز کند. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ابزارهای تاکتیکی بازاریابی قابل کنترل که شرکت به کار میگیرد تا پاسخ موردنظر را در بازار هدف، ایجاد کند. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده هر  چیزی است که شرکت میتواند با استفاده از آن بر تقاضا برای محصول خود، تأثیر بگذارد. امکانات،
متغیرها و ابزارهای متعددی در این عرصه وجود دارد که میتوان آنها را به چهار دسته، معروف به ((چهارپی  4 Ps ))دسته بندی کرد: محصول، قیمت، مکان، ارتقاء ،(ترویج)

محصول (product ) :

محصول به معنای کلیت کالا و خدمات است که شرکت به بازار هدف عرضه میکند. به تعبیر دیگر،محصول، هر چیزی است که میتواند برای برانگیختن توجه، کسب کردن، استفاده کردن یا مصرف، به بازار هدف عرضه میشود و ممکن است یک خواسته یا نیاز را تأمین کند. محصول میتواند اشیای فیزیکی،خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و اندیشه ها باشد.

قیمت (Price ) :

قیمت، میزان پولی است که مشتریان برایبه دست آوردن محصول میپردازند. به تعبیر دیگر، قیمت،مجموعه ارزشهایی است که مصرفکنندگان، در قبال منافع ناشی از داشتن یا مصرف یک کالا یا خدمت،میپردازند.

مکان(Place ) :

آن دسته از فعالیتهای شرکت که محصول یا خدمت را در دسترس مصرف کنندگان مقصد قرار میدهد،مکان را در آمیخته بازاریابی تشکیل میدهد. گاهی از این عامل با عنوان توزیع یاد میشود. برخی از شرکتها شبکه توزیع متعلق به خود را دارند و برخی دیگر این کار را به شرکتهای دیگر که به همین منظور تأسیس شده اند واگذار میکنند.

ارتقا (Promotion )

ارتقا (یا ترویج) به فعالیتهایی گفته میشود که برای انتقال و رساندن مزایای محصول به مصرف کنندگان مقصد و ترغیب آنان به خرید آن محصول انجام میگیرد. برخی از شرکتها مبالغ هنگفتی را خرج تبلیغات میکنند تا شرکت و محصولات آن را به خریداران بالقوه معرفی کنند. علاوه بر تبلیغات، روشهای دیگری نیز برای ارتقا وجود دارد.
یک برنامه بازاریابی اثربخش، عناصر آمیخته بازاریابی را به گونه ای تنظیم و هماهنگ میکند که دستیابی به هدف های بازاریابی شرکت را تسهیل و تسریع کند. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده ابزارهایتاکتیکی شرکت برای کسب موفقیتهای قوی در بازارهاست.
درواقع، شرکتهای موفق، آنهایی هستند که نیازهای مشتری را به شیوه ای مقرون به صرفه و با راحتی و سهولت و از طریق برقراری ارتباطی اثربخش، برآورده میسازند.

آمیخته ارتقا

بازاریابی نوین، اکنون دیگر توسعه یک محصول خوب، قیمت گذاری پرجذبه محصول، و سهولت دسترسی مشتریان به آن را کافی نمیداند. شرکتها باید درصدد برقراری ارتباط با مشتریان نیز باشند. آنچه را که در سایه این ارتباط، به مخاطب انتقال مییابد نباید به بخت و اقبال واگذار کرد.

برای برقراری ارتباط خوب و مؤثر، شرکتها، اغلب، دفترهای تبلیغاتی را به منظور تولید آگهی های اثربخش، متخصصان ارتقای فروش را به به قصد طراحی برنامه های رشد دهنده فروش، متخصصان بازاریابی مستقیم را برای توسعه پایگاه های اطلاعاتی و تعامل با مشتریان و مخاطبان بالقوه از طریق پست وتلفن و دیگر ابزارها، و مؤسسات روابط عمومی را برای ایجاد و توسعه تصویری مناسب از شرکت به کار می گیرند. آنها به فروشندگان خود یاد می دهند که صمیمی، یاری رسان و ترغیب کننده باشند.
برای اکثر شرکتها سوال اصلی این نیست که برقراری ارتباط با مشتریان، ضروری است یا نه، بلکه می خواهند بدانند که این ارتباط چگونه و از چه راه هایی باید برقرار شود و چه میزان پول باید صرف آن کرد.
یک شرکت پیشرفته و نوین، نظام ارتباطی پیچیده ای را هدایت میکند. شرکت، با واسطه ها، مشتریان و همگان های خویش ارتباط برقرار میکند. مشتریان با یکدیگر و با دیگر همگان ها ارتباط شفاهی دارند. در ضمن، هر گروه برای هر گروه دیگر، پسخورد تدارک می کند.
کل آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت را آمیخته ارتقا(Promotion mix )مینامند. این آمیخته، ترکیب ویژه ای از ابزارهای تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش و روابط عمومی است که شرکت برای تعقیب هدف های تبلیغاتی و بازاریابی خود از آنها استفاده میکند. اکنون ابزارهای چهارگانه ارتقا را تعریف میکنیم.

تبلیغات (Advertising): هر شکلی از معرفی و ارتقای غیرشخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که با پرداخت پول انجام میشود و حامی مالی مشخصی دارد.
فروش شخصی (Personal Selling ): معرفی شفاهی از طریق مکالمه با یک یا چند خریدار احتمالی به منظور فروش چیزی و برقراری ارتباطات با مشتری.
ارتقای فروش ( Sales Promotion ): محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت.
ارتباط رودرو (face to face) : در این نوع از معرفی کالا ارتباط از نوع بسیاز نزدیک است و فروشنده یا معرفی کننده کالا به صورت رودرو با مشتری در تماس است.

تعریف روابط عمومی :

روابط عمومی مجموعه ای از اقدامات و کوشش های حساب شده ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه هایی که با سازمان در ارتباطند انجام میدهد .
روابط عمومی کار روبه رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباریانجام میدهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانسها، کار با رسانه ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایفاین حرفهاست. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است.
کار روابط عمومی میتواند برای ساختن روابط تفاهم آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، رأی دهندگانو عموم مردم به کاررود .
تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه ای از روابط عمومی را به خدمت میگیرد. برخی از رشته های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه ای، روابط سرمایه گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان هایی معطوف می کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارتها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست های همگانی ایفا میکنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند .

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فراورده و روابط عمومی بحران است :

  • روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می کند .
  • روابط عمومی فراورده برای یک فراورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی)شهرت به دست می آورد .روابط عمومی بحران به اتهام های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ میدهد .

 

تعریف بازاریابی

 

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه ریزی است به طوریکه روابط عمومی برای بلندمدت برنامه ریزی می کند اما تبلیغات در کوتاهترین زمان ممکن به دنبال نتیجه است و البته این ریسک کار را بالا میبرد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد .
ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می یابیم که باید به روابط عمومی حرف های به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود .
مدیران عامل و مدیران رده های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمانها سرازیر میشوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی میکند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان میشود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک میکند. و آنها هم میدانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند .
امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمانها و شرکتها به موضوعی حیاتی تبدیل شده است و دیگر نمیتوان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند

روابط عمومی (Public Relation ) : برقراری و ایجاد روابط خوب با همگان های مختلف شرکت از طریق کسب معروفیت، بنا کردن تصویر مطلوبی از شرکت و برخورد مناسب با شایعات، ماجراها و رویدادهای نامطلوب، برخی ابزارهایاصلی روابط عمومی عبارتند از: روابط مطبوعاتی، معروفیت کالا، ارتباطات با شرکتها، مذاکره و مشاوره.
در سالهای اخیر، ارتباطات مستقیم با فرد فرد مصرف کنندگان مقصد به منظور اخذ پاسخ یا واکنش فوری به عنوان یک بازار ارتباطی، اهمیت روزافزونی یافته است. گرچه یک فروشنده، مواجهه چهره به چهره بامصرف کننده   دارد، اما مستقیم ترین نوع بازاریابی بازاریابی مستقیم (direct marketing) است و شامل استفاده از پست، تلفن، دورنگار، پست الکترونیک و سایر ابزارهای غیرشخصی برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان به قصد دریافت یک پاسخ مستقیم است.
به بیان دیگر، بازاریابی مستقیم دربرگیرنده آن دسته از فعالیتهای بازاریابی است که از طریق رسانه های تبلیغی مختلف و به منظور تعامل مستقیم با مصرف کنندگان انجام میشود و از مصرف کننده، انتظار نوعی پاسخ مستقیم میرود. به علت اهمیت فزاینده بازاریابی مستقیم، گاه از آن به عنوان پنجمین عنصر آمیخته ارتقا یاد میشود. با این حال، فنون بازاریابی مستقیم، صرفا ابزارهای ارتباطی نیستند، بلکه آنها به نوبه خود،مجراهای فروش نیز به حساب می آیند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکتها از مجراهای مستقیم برای فروش محصولات خود استفاده میکنند.  گستره وسیعی از محصولات و خدمات، شامل رایانه ها، نرم افزارها،خدمات مالی، لباس و لوازم خانگی را میتوان از طریق تلفن، پست و حتی اینترنت فروخت یا خریداری کرد.
در محدوده هر یک از این طبقات، ابزارهایخاصی را میتوان شناسایی کرد و به کار گرفت. به عنوان مثال،تبلیغات شامل تبلیغات چاپی، تبلیغاتی پخشی (رادیو و تلویزیون)، تبلیغات فضای بیرون و شکل های دیگر می شود. در فروش شخصی می توان از توضیحات مربوط به فروش، نمایشگاهها و نمایش های تجاری و برنامه های تشویقی و برانگیزنده سراغ گرفت. ارتقای فروش دربرگیرنده فعالیتهایی نظیر نمایش نماهای نقطه فروش، جوایز، تخفیفها، کالا برگها، رقابتها، تبلیغات شخصی و نمایشگاههای تخصصی است.

بازاریابی مستقیم نیز شامل کاتالوگها، بازاریابی از راه دور، دورنگار، اینترنت و امثال آن میشود

توسعه و تکامل شگفت انگیز فناوری، این امکان را به انسانها داده است که علاوه بر رسانه های سنتی نظیر روزنامه، رادیو، تلفن و تلویزیون، از طریق رسانه های جدیدی همچون دورنگار، تلفن های خورشیدی،پیجرها و رایانه ها نیز با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. فناوری های جدید، شرکت های بیشتری را به حرکت از ارتباطات رسانه ای به سمت ارتباطات یکپارچه تر و گفت وگوی یک به یک تشویق کرده است.
در عین حال، محدوده ارتباط، فراتر از این ابزارهای ویژه ارتقا یا ترویج است. طرح محصول، قیمت آن،شکل و رنگ بسته بندی آن و فروشگاههایی که آن را میفروشند همه ظرفیت و توانایی برقراری ارتباط و انتقال چیزی به خریدار را دارند. از این رو، گرچه آمیخته ارتقا فعالیت اصلی ارتباطی شرکت است، اما عناصر آمیخته بازاریابی ارتقا، محصول، قیمت و مکان باید هماهنگی لازم را با هم داشته باشند تا حداکثر تأثیر به دست آید.

برای تعیین ابعاد گسترده بازاریابی و تبلیغات باید به سوالات گوناگونی پاسخ داده شود. برخی از این سوالات بدین قرار است :

  • فرایند ارتباط چگونه کار میکند؟
  • مراحل اصلی طراحی یک ارتباط مؤثر کدام است؟
  • بودجه فعالیتهای ارتقایی چگونه و با چه معیارهایی تعیین میشود؟
  • فناوری ارتباطات و اطلاعات چه نقشها و تأثیراتی در بازاریابی و تبلیغات دارند؟
  • چه مباحثی در زمینه مسئولیت اخلاقی، قانونی و اجتماعی ارتباط گران مطرح است؟
  • ابزارهای ارتباط جمعی، نظیر تبلیغات، ارتقای فروش و روابط عمومی، چه کارکردهایی دارند؟
  • نیروی فروش به عنوان یک ابزار ارتباط و ارتقاء چه جایگاهی دارد؟
  • بازاریابی مستقیم چه سهمی از ارتباطات بازاریابی را تشکیل میدهد و چه پیامدهایی دارد؟

دی 26, 1398 1:10 ب.ظ