ارزیابی تبلیغات اینترنتی

تبلیغات مبتنی بر اینترنت یکی از ساز و کارهای جدید (رسانه جدید ) برای برقراریارتباط با مصرف کننده یا مشتری است. این فضا و رسانه دارای محرک ها، قابلیتها، و به عبارتی عوامل مؤثری است که بر مشتری و مصرف کننده و بویژه نگرش ورفتار او تأثیر گذار است.

اینترنت قابلیت توسعه

چراکه اینترنت قابلیت توسعه وظیفه تبلیغات را داراست، بطوریکه یک تبلیغ منتشر شده از این رسانه قابلیت تبدیل شدن به یک خرید را دارد.برای درک بهتر اثربخشی تبلیغات اینترنتی باید مشخصه های خاص، شکلها و روشهای تبلیغات اینترنتی مورد ارزیابی و شناسایی قرار گیرد و معیارهای جدیدی که برای اثربخشی تبلیغات اینترنتی قابل اندازه گیری است، ایجاد شود.

تشریح مدل پیشنهادی

تشریح مدل پیشنهادی مدل راهبردی تبلیغات الکترونیک برای هدایت رفتار مصرف کنندگان نظر به تجزیه و تحلیل مدل های مختلف از جنبه های

  1. محرک های تبلیغات.
  2. فرآیند تاثیر گذاری ( فرآیند هدایت ).
  3. واکنش های مصرف کننده  ،مدل پیشنهادی این تحقیق با نگرش سیستمی در ارائه فرآیند تاثیر گذاری تبلیغات الکترونیک و نیز بیان شاخص ها و عوامل جامع وکامل در بخش های ورودی ،پردازش و خروجی مدل دارای نوآوری های خاص خود می باشد.

با توجه به اینکه در این مدل از رویکرد سیستمی استفاده میشود، لذا ورودی های مدل به عنوان محرکهای  تاثیرگذار درقالب محرک های محتوایی و ارتباطی مطابق نمودار ( ۲ )  است.

فرآیند شکل گیری نگرش یا طرز فکر

  • محرک های فوق بر اساس فرآیند هدایت منجر به واکنش های شناختی ،احساسی ونهایتا نگرش مصرف کننده میگردد. این فرآیند مطابق نمودار ( ۳ ) می باشد.
  • نهایتابر اساس محرکهای محتوایی و ارتباطی تبلیغات الکترونیک وفرآیند هدایت مدل تحقیق به واکنش رفتاری مصرف کننده می رسیم که حاکی ازسنجش تاثیر گذاری مدل یا به عبارت دیگر اعتبار سنجی آن صورت می گیرد. واکنشهای رفتاری مصرف کننده در نمودار ( ۴ ) آمده است.

 

شاخص های سنجش محرک های محتوایی و ارتباطی

نمودار ( ۲ ) شاخص های سنجش محرک های محتوایی و ارتباطی

تبین فرایند هدایت رفتار مصرف کننده

تبیین شاخص های واکنش رفتاری مصرف کننده

نمودار۴  تبیین شاخص های واکنش رفتاری مصرف کننده 

تبیین شاخص های واکنش رفتاری مصرف کننده 

روش تحقیق

به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. در این تحقیق متغیر مستقل محرک های (محتوایی و ارتباطی) تبلیغات الکترونیک، متغیر وابسته، واکنش رفتاری مصرف کننده و متغیر تعدیل کننده فرآیند هدایت (واکنش شناختی، واکنش احساسی و نگرش) مصرف کننده می باشد.  لذا بر اساس ارتباطات موجود بین متغیرهای فوق در قالب ماتریس همبستگی یا کوریانس مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرند که استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی ضرورت دارد. برای این منظور براساس متغیرهای مورد بررسی ۹۱ سوال پنج گزینه ای تدوین شده است.

با توجه به ضرایب آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی اکتشافی انجام شده، تعدادسوالات پرسشنامه بعداز آزمون های روایی و پایایی وحذف ۱۲ سوال، به ۷۹ سوال در پرسشنامه نهایی رسیده است.

تحلیل عاملی، از طریق دو نرم افزارSPSS  و LISREL محاسبه شده است. در اینتحقیق ۳۱ گویه برای سنجش محرک های محتوایی و ۲۹ گویه نیز برای سنجشمحرک های ارتباطی ،۱۴ گویه برای سنجش متغیر میانجی (واکنش شناختی، واکنشاحساسی و نگرش) و در نهایت نیز ۵ گویه برای سنجش واکنش رفتاری طراحی شده است که توسط تحلیل عاملی اکتشافی مکنون های متغیرها را تائید، سپس صحت وبرازش مدل های آنها توسط تحلیل عاملی تائیدی مورد بحث قرار گرفته اند.

نتایج تحلیل عاملی اکتشافی حاصل از نرم افزار SPSS و تائیدی حاصل از نرم افزارLISREL ارائه شده است. لازم به ذکر است که به منظور کاهش متغیرها و در نظرگرفتن آنها به عنوان یک متغیر مکنون، بار عاملی به دست آمده باید بیشتر از ۳/۰ باشد که در این تحقیق بارهای عاملی بالاتر از ۵/. شناسایی و مد نظر قرار داده شدهاند.(سرمد و همکاران ،۱۳۸۰)

جامعه تحقیق

در بررسی شرکتها و سایتهای تبلیغاتی مختلف به این نتیجه رسیدیم که شرکت فروشگاه های زنجیره ای رفاه در تهران به جهت قدمت و پیشرو بودن در ارائه سایتهای تبلیغاتی و معرفی کالاها و محصولات مختلف در گروه های کالایی متنوع می تواند جامعه آماری مناسب جهت بررسی و انجام این تحقیق باشد.

شهریور ۷, ۱۳۹۸ ۳:۲۵ ب.ظ