سلسه مراتب تأثیرات تبلیغات
محققان مدت های مدیدی را به این موضوع که تأثیرات تبلیغات به صورت زنجیره ای متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخ های متوالی ، سلسله مراتب تأثیرات نامیده می شود.سلسله مراتب تأثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهای سنجش تبلیغات را فراهم می کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می کند که رابطه بین تأثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهای متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده اند این مراحل متوالی بصورت مدلهای متفاوتی از سلسه مراتب تأثیرات معرفی شده اند.
تشریح و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات
کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی واندازه گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات ،ورودی یا محرک محسوب شده است. تبلیغات برای تحریک پردازش های مغزی معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی های مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودی ها و خروجی های تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درک و اندازه گیری می شوند. در مقابل، پردازش های ذهنی تأثیرات درونی هستند که به سختی درک و اندازه گیری میشوند. منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگیهایی است که ورودی ها،خروجی ها و پردازش های ذهنی را تشریح می کند و شاخص ها، ابزارهایی برایاندازه گیری اثر بخشی هستند ، می توان ورودی ها و خروجی های تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.
اندازه گیری ورودی ها
تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است، تبلیغات در حقیقت نیرویی است ک سازمان ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت،ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خریدکالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند.
اندازه گیری خروجی ها
خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف کننده و یا تغییر بازارمطلوب یک تبلیغ کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نامتجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی های تبلیغ محسوب می شوند. تعدادزیادی از شاخص ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را میتوان در چهار گروه طبقه بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی هایبازار و متغیرهای حسابداری بنگاه انتخاب نام تجاری و شدت خرید نسبتًاً متغیرهایمجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند. (2004، Tellis ، Gerared) اندازه گیری فرآیندها:فرآیند پاسخ های ذهنی ای هستند که در مشتریان در موردیک تبلیغ بروز می کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند ، می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاری (کرداری) طبقه بندی کرد.
متغیر شناختی
متغیر شناختی به متغیرهای فکری بر می گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یاآگاهی هستند. یادآوری و تشخیص ، معمول ترین شاخص های مور استفاده درتوجه و آگاهی می باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی ازمتغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص ها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی وترس است. محققات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند وگاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حسابمی آورند. متغیر رفتاری به متغیرهایی بر می گردد که نزدیک به رفتار هستند مانندترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) میشود. (1994، Clark) چیزی که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازهگیری فرآیندها نیست ، بلکه رابطه ای است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی هاو ورودی ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سؤال این است که آیا مصرفکنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آنها قرار می گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاری نهایی می دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند یا خیر ، متخصصان مدل های متنوعی را از سلسله مراتب تأثیرات برای این منظور طراحی کرده اند.