توزیع کالا
عملیات توزیع شامل حمل و نقل، انبارداری، عمده فروشی، خرده فروشی، انتخاب و اداره کانالهای توزیع و فروشندگان است. این عملیات زمانی جنبه جدی و معنی دار در بازاریابی و تبلیغات بخود گرفت که فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده افزایش یافت. نیازهای مصرف کنندگان متنوع و مصرف کنندگان در مناطق مختلف پراکنده اند. این پراکندگی امروزه بر اهمیت توزیع و کانالهای توزیع در آمیخته بازاریابی و تبلیغات افزوده است. از این رو مدیران باید توجه خاصی به امر توزیع مبذول دارند. بنا به اهمیت موضوع در این فصل به بررسی، توزیع و کانالهای توزیع میپردازیم.
تعریف توزیع و کانال توزیع
توزیع عبارت است از مجموعه ای از اقدامات و فعالیتهای هماهنگ که کالا یا خدمت را از منبع تولید به سمت خریداران و مصرف کنندگان هدایت و انتقال میدهد. به عبارت دیگر توزیع عبارت است از رساندن محصول و خدمات به مصرف کنندگان در زمان مناسب، مکان مناسب و با کیفیت مناسب.
کانال توزیع عبارت است از مجموعه افراد یا سازمانها یا گروه هایی که کمک میکنند تا یک کالا یا خدمت از سوی تولید کننده بدست مصرف کننده نهایی یا صنعتی برسد. این مجموعه شامل عمده فروش ها، تجار، واسطه ها و دلال ها، حمل کنندگان و بالاخره خرده فروشی ها میگردد. بنا به اهمیت کانال های توزیع، مدیران باید در انتخاب آنها کمال دقت را بعمل آورند و با توجه به شرایط حال و آینده گزینش خود را انجام دهند. زیرا دیگر عناصر بازاریابی مانند محصول، قیمت و تبلیغات با تصمیمات مدیران قابل تغییرند ولی کانالهای توزیع بعد از انتخاب، به آسانی قابل تغییر نیست و در صورت تغییر ممکن است مشکلاتی را برای سازمان به همراه داشته باشد.
نقش و اهمیت کانالهای توزیع و واسطه ها
عده ای نقش کانال های توزیع را غیرضروری و تکراری میدانند و معتقدند که حذف آنها باعث کاهش هزینه ها میگردد. واقعیت این است که نقش واسطه را میتوان کم نمود اما حذف آنها غیر ممکن است ، زیرا انها در امر توزیع کالا سهولت ایجاد میکنند. اهم مزایای واسطه ها برای تولیدکنندگان عبارتند از:
- تولیدکنندگان منابع کافی برای توزیع خود ندارند و واسطه ها با پذیرش این وظیفه کار توزیع محصول تولیدکنندگان را انجام میدهند.
- توزیع کنندگان محصولات متفاوتی را توزیع میکنند که این خود موجب اقتصادی شدن امر توزیع میشود.
- تخصص آنها در امر توزیع بیشتر است.
- نرخ بازگشت سرمایه برای تولیدکنندگان در تولید بیشتر است تا توزیع.
- استفاده از واسطه ها از حجم کار می کاهد و باعث افزایش بهره روی می شود.
- با استفاده از واسطه ها تعداد تماس بین تولید کننده و مصرف کننده کاهش مییابد.
مسئولیتها و وظایف کانالهای توزیع
- وظایف و مسئولیت های کانال ها توزیع عبارتند از:
1_ گردآوری اطلاعات و انجام تحقیقات به منظور برنامه ریزی و سرعت در امر حرکت کالا در مسیر کانال.
2_ تدوین و نشر اطلاعات ترغیبی در مورد کالا.
3_ یافتن خریداران بالقوه و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل.
4_ تهیه کالاهای مورد نیاز براساس درخواست خریدار.
5_ مشارکت در مخاطرات و هزینه های مربوط به امر توزیع.
6_ حمل و نقل و انبار نمودن کالا.
7_ مذاکره در مورد شرایط معامله و نحوه انتقال مالکیت
کانال های توزیع در بخش کالاها:
- الف_ کانال توزیع کالاهای مصرفی: کانال توزیع کالاهای مصرفی مشتمل بر 4 کانال است:
- در کانال اول فروش مستقیم بوده و واسطه ایی در بین نیست (از تولید به مصرف)
- در کانال دوم یک واسطه بین تولیدکننده و مصرف کننده به نام خرده فروش وجود دارد.
- کانال سوم شامل تولید کننده، عمده فروش، خرده فروش، و مصرف کننده می باشد.
- در کانال چهارم واسطه ای بنام دلال اضافه می شود که کالا را از عمده فروشان گرفته و به خرده فروشانی که تحویل کالا توسط عمده فروش به آنها مقرون به صرفه نیست، تحویل میدهد.
- ب_ کانال توزیع کالاهای صنعتی: کانال توزیع کالاهای صنعتی شامل – 4 کانال است:
- در کانال یک تولید کننده مستقیما کالا را به مصرف کننده صنعتی عرضه میکند.
- در کانال دوم تولیدکننده توسط یک توزیع کننده صنعتی کالا را بدست مصرف کننده صنعتی میرساند.
- در کانال سوم تولید کننده از یک کارگزار بنام نماینده فروش و یک توزیع کننده صنعتی برای رساندن کالا به سمت مصرف کننده صنعتی استفاده میکند.
- در کانال چهارم ابتدا کالا توسط شعبه فروش تولید کننده بدست توزیع کننده صنعتی و سپس توسط توزیع کننده به مصرف کننده صنعتی عرضه میگردد.
کانالهای توزیع بخش خدمات:
در بخش خدمات اغلب خدمت مستقیماً توسط تولید کننده به مصرف کننده ارائه میگردد و واسطه ها نقش مهمی را در رساندن خدمت ایفا نمیکنند. در ارائه خدماتی مانند بیمه ، خدمات آموزشی و بهداشتی و حمل و نقل از یک واسطه بنا به کارگزار ممکن است استفاده شود.