آگهی ، هنر ایجاد ارتباط

چیزی شبیه نمای خانه بروجردی ها در کاشان، شتر در کویر، چند نمای دیگر با کمترین ماندگاری در ذهن بیننده، دوباره کویر و تصویر دختری کوله به دوش از پشت سر در یک صحرای خشک، تنها نقطه عطفی که در ذهن من نوعی بیننده از این آگهی توریستی مربوط به ایران، پخش شده در شبکه جهانی BBC باقی ماند، تصویر پایانی قالی ایرانی و لمیدن یک گربه ایرانی بر روی آن بود . در عوض، این پرسش همواره در ذهن من باقی ماند که این آگهی براساس چه معیارهایی از جذابیت های توریستی و فرهنگی ایران و با چه میزان از دانش علمی تبلیغات و دانش روز آن ساخته شده بود؟ حتی اگر فرض بر معرفی صرف ایران به عنوان قطب جذابیت کویرنوردی بوده است، این آگهی تا چه اندازه توانسته این توانایی را به عنوان یک جذابیت معرفی کند؟

تبلیغات هنر معرفی

تبلیغات، هنر معرفی کالاهای اقتصادی، فرهنگی یا تجاری است، شگردی که سر در چرخه رشد اقتصادی و بازرگانی بازار تولید دارد . یکی از نقاط عطف پرونده برنامه های تبلیغاتی و آگهی های رسانه ای، پخش آگهی های آموزشی راهنمایی و رانندگی در سال های گذشته بوده است. این موفقیت که حاصل همکاری با هنرمندان برجسته گرافیکی کشور و از سویی ابتکار عمل را هنمایی و رانندگی بوده است، توانست در جهت جذب مخاطب نتایج قابل توجهی را به دست آورد . هوتی، کاراکتر اصلی این آگهی ها بود که نمونه جالب توجهی در شخصیت سازی و آشنایی زدایی با نماد اصلی آگهی بود . مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صداوسیما در نظرسنجی از مردم تهران به نتایج جالب توجهی رسید. از کل افراد مورد بررسی، 80 درصد بیننده آگهی های آموزش راهنمایی و رانندگی بودند که 12 تا 14 ساله ها با بیشترین میزان یعنی 91 درصد درصدر قرار داشتند. 50 ساله ها و بالاتر با 60درصد کمترین بیننده بوده اند. موضوع آگهی ها 37) درصد)، انیمیشنی بودن 30)درصد)، شخصیت های آنان 24) درصد) و تکیه کلام و جنبه طنز 9) درصد ) برای بینندگان جالب بوده است. 48 درصد از نحوه صحبت کردن و 13 درصد آموزنده بودن، متفاوت بودن با دیگر برنامه ها و سوژه های جالب را ذکر کرده اند. در ضمن 76 درصد پخش این آگهی ها را موجب رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی دانسته اند . این در حالی است که مدت پخش و دفعات پخش آنها به میزان زیادی رضایت بخش اعلام شده بود.

نکته مهم در بررسی علاقه مردم به هوتی و سیا در این نکته نهفته بود که آنها حقایق جامعه هستند، چنان که مردم آنها را مانند یک سریال دنبال می کنند. مردم از پیام های خشک بیزارند و از سوی دیگر پیام های کلیشه ای کمترین اثرگذاری را دارد. در این تیزرها، واسطه های انتقال پیام، همان شخصیت های فانتزی هستند . بدین ترتیب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پیام در نظر گرفته شده است.

موازنه تبلیغات و رشد اقتصادی

در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. درسال 2004 هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود 7درصد رشد کرد و به رقم 370 میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است.

هزینه های تبلیغاتی جهان

در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان 38درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند . اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است . آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند.