تعریف كانون تبلیغاتی

منظور از كانون های آگهی و تبلیغاتی سازمان هایی هستند كه كار آنها تنظیم،تهیه،مشاوره و اجرای برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی و انجام دادن سایر خدمات برای معرفی و فروش كالا یا خدمات مربوط می باشد.

موسسات تبلیغاتی چگونه سازمان می یابند

با رشد بیشتر موسسه، تقسیم كار پیش میاید. اكثر موسسات با خدمات كامل، كاركردهای خصالی را توسط متخصصان عرضه میكنند. موسسات كوچكتر نیز همین خدمات اساسی را ارائه میدهند، اما از تعداد كمتری افراد كه تخصص كمتر دارند و بیش از یك وظیفه را میتوانند انجام دهند، استفاده میكنند.
شركتهای بزرگ بر یك یا دستهای از خطوط تولید، نام تجاری، یا خدمات كه واحدهای كسب و كار نامیده میشوند، متمركزند. موسسات تبلیغات نیز ساختاری مشابه، ولی مشتریان متنوع و خطوط تولید گوناگونی دارند. محصولات موسسه به جای كالا، پندار (ایده) است. این پندارها در آگهی های تبلیغاتی و طرحهای مربوط به مبارزات تبلیغاتی و برنامه های رسانهای ابراز وجود میكنند. یك موسسه به جای سازماندهی حول یك واحد كسب وكار، سازمان خود را بر محور درخواست مشتریان تنظیم میكند.

از آنجا كه مشتریان می آیند و میروند و درخواستهای آنان تغییر مییابد، موسسات مربوط به آنها باید قابلیت سازگاری با این تغییرات را داشته باشند. موسسه باید ایده های جدید را تشویق و پس از پالایش، از آنها حمایت كنند. ذهن باز و انعطاف، بیش از ساختار سازمانی(در مورد اكثر موسسات) اهمیت دارد. به علاوه، موسسات باید هم به طور درونی، برای فعالیت به عنوان یك كسب و كار و هم به طور بیرونی، برای كار با مشتریان خود سازماندهی شوند.

برخلاف شركتها، موسسات غالبا ساختار خود را برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان جدید و یا توانایی های كاركنان خود تغییر میدهند. برای مثال، یك موسسه ممكن است دارای یك مشترین باشد كه یك نام تجاری پیشتار در سراسر كشور با استفاده از تلویزیون و روزنامه های سراسری تبلیغ میكند. برای این مشتری، تأكید (از حیث كاركنان) باید بر بخشهای خلاقیت و تحقیقات باشد. مشتری دیگری كه به كسب و كار رستورانهای غذای آماده مشغول است و تعاونی های محلی متشكل از كاركنان سهیم و یا دارندگان جواز در بازارهای عمده دارد، نیازمند مدیران امور مشتری در این زمینه است تا بتواند با تعاونیها و دارندگان جواز كار كند. به هر حال، ویژه كارهای معیاری وجود دارد كه در حول آنها اكثر موسسات بزرگ و كوچك، سازماندهی میشوند. چهار ویژه كار اصلی اكثر موسسات به شرح زیر است:

مدیریت امور مشتریان(مدیریت پروژه)
خدمات خلاقیت
خدمات رسانهای
تحقیق

علاوه بر این چهار حوزه كاری عمده، اكثر موسسات، خدمات حمایتی نظیر ترافیك، تولید چاپ، خدمات مالی، پرسنلی، و به طور فزایندهای بازاریابی مستقیم را عرضه میكنند.

مدیر پروژه

مدیر پروژه ارتباط دهنده اصلی مشتری و آژانس بوده و وظیفه او نظارت بر اجرای دقیق كارهای مشتری در داخل آژانس و حصول اطمینان از بهرهبرداری كامل مشتری از مجموعه امكانات آژانس است. شایان ذكر اینكه نباید تصمیم گیری در كلیه زمینه ها را وظیفه مدیر پروژه تلقی كنیم، بلكه نقش او مدیریت پیشبرد كار مشتری در پیوند با آژانس محسوب میشود.
به عنوان مثال در جلساتی كه در آژانس برای هر مشتری برگزار میشود، تواناییهای زیادی وجود دارد كه مدیر پروژه میتواند با خلاقیتهای خود، از آنها در پیشبرد كار مشتری بنحوی استفاده كند. وظیفه مدیر پروژه ارائه كلیه اطلاعات مربوط به درخواست مشتری به افراد مربوطه در آژانس و ایجاد انگیزه لازم جهت یافتن بهترین راه حل برای درخواست مشتری است.

مدیریت پروژه(مدیریت امور مشتری)

نقش مدیریت پروژه عبارت است از خدمت كردن به عنوان یك رابط بین مشتری و موسسه برای اطمینان یافتن از این كه موسسه، منابع خود را حول نیازهای مشتری متمركز كند. در عین حال موسسه نیز دیدگاههای خود را مطرح و به مشتری عرضه میكند. پس از آنكه مشتری (یا مشتری و موسسه با هم) خطوط كلی یك مبارزه تبلیغاتی و یا حتی یك آگهی را ترسیم كرد، بخش مدیریت پروژه، بر انجام یافتن كارها در چارچوب این خطوط راهنما، روز به روز نظارت خواهد كرد. این خطوط راهنما به سوالات زیرپاسخ میدهد:

هدف تبلیغات چیست؟
مخاطب مقصد چه كسی است؟
تبلیغات چه وعدهای میدهد؟
چه چیزی از این وعده پشتیبانی میكند؟ آیا حمایت ثانویهای برای مخاطبان مقصد خاص یا مدلهایی از محصول وجود دارد؟
پیام از كدام رسانه عرضه خواهد شد؟
لحن یا شخصیت تبلیغات چیست؟
آیا از لحاظ زمانبندی، ضعف رقابت، پیشگامی در فناوری، وفاداریهای مصرف كننده نسبت به كالاها و ارزش نام تجاری، فرصتهای منحصر به فردی وجود دارد كه باید مدنظر قرار گیرد؟ تبلیغاتی موفق بوده است و درجه موفقیت چقدر بوده است.

مدیر پروژه

به عنوان مثال در جلساتی كه در آژانس برای هر مشتری برگزار میشود، تواناییهای زیادی وجود دارد كه مدیر پروژه میتواند با خلاقیتهای خود، از آنها در پیشبرد كار مشتری بنحوی استفاده كند. وظیفه مدیر پروژه ارائه كلیه اطلاعات مربوط به درخواست مشتری به افراد مربوطه در آژانس و ایجاد انگیزه لازم جهت یافتن بهترین راه حل برای درخواست مشتری است.

مدیر رسانه

در یك آژانس تبلیغاتی، مدیر رسانه نقشی اساسی ایفا می كند. وظیفه ی اوارائه تركیبی از مناسب ترین رسانه ها در چهارچوب زمان و بودجه ی پیشنهادی است.
مدیر رسانه هرگز به تنهایی عمل نكرده و عضو ثابتی از گروه اجرایی آژانس محسوب می شود. حتی اگر در موقعیت هائی مشتری مستقیماً با او در تماس قرار گیرد و تقاضای پیشنهاداتی را بنماید، مدیر رسانه بدون مشورت با گروه اجرائی آژانس نباید پیشنهاد خود را به مشتری ارائه كند. برای اینكه آژانس بتواند بهترین پیشنهادات رسانه ای را ارائه كند، مدیر رسانه باید با دو موضوع آشنائی كامل داشته باشد:

استراتژی تبلیغاتی.
موقعیت هر رسانه و دیده شدن آن توسط مخاطبین مورد نظر.

برای توضیح بیشتر موضوع اول یعنی استراتژی تبلیغاتی، مدیر رسانه باید به عنوان عضوی ثابت و عنصری سازنده در كلیه جلسات گروه اجرایی آژانس شركت كند. او باید از استراتژی تبلیغاتی، بودجه پیشنهادی، نوع فعالیت مشتری آگاهی كامل داشته، فعالیت های تبلیغاتی رقبا را بصورت مستمر پیگیری كند.
در ارتباط با موضوع دوم یعنی آگاهی از مقدار توجه مخاطبین به یك رسانه ی خاص، مدیر رسانه باید در تمام مدت هوش و حواس خود را متوجه این موضوع كند. او هرگز نباید به چند رسانه ی موجود اكتفا كند بلكه باید بیش از هركس از رسانه های در حال تغییر و تحول و یا رسانه های در حال تولد اطلاع داشته باشد. گاه ایجاد یك رسانه ی جدید برای یك محصول خاص می تواند از طریق آژانس پیشنهاد شود.
وظیفه ی مهم دیگر مدیر رسانه توسعه بهترین ارتباط كاری با صاحبان رسانه ها است.

مدیر تحقیقات

بخش تحقیقات هم برای آژانس و هم برای مشتری، وسیله ی كسب اطلاعات است. شركت های بزرگ بین المللی كه در كشورهای مختلف فعالیت می كنند برای ارتقاء كیفیت محصول خود، بیش از هر چیز از تحقیقات استفاده می كنند. تغییر و تحول در بازارهای قدیم و وجود بازارهای جدید را ارزیابی می كنند ومهم تر از همه اینكه اكثر این شركت ها برای دستیابی به اطلاعات مناسب و هماهنگی محصولات خود با مصرف كنندگان، به آژانس های تبلیغاتی تكیه می كنند.
شناسایی مخاطبین و مصرف كنندگان و ارزیابی محصولات رقبا و حركت های تبلیغاتی آنها، بیشترین اهمیت را در بخش تحقیقات یك آژانس دارد.

مدیرتولید / مسئول ترافیك

آگاهی از قابلیت آژانس در انجام كار با بهترین كیفیت و مناسب ترین قیمت در زمان مشخص شده، ملاك قضاوت مشتریان در مورد عملكرد آژانس می باشد. این مهمترین وظیفه ی یك مدیر تولید و یا مسئول ترافیك است. با اینكه مدیر تولید به تنهایی عمل نكرده و عده ی زیادی برای عملی شدن هر پروژه در آژانس درگیر هستند، اما مسئولیت هماهنگی و اتمام كار بر عهده ی مدیر تولید است.
به علاوه مدیر تولید، مسئولیت هماهنگی فعالیت های آژانس و پیمان كاران را كه در اجرای هر كاری بسیار حیاتی است، عهده دار است. زیرا بدون هماهنگی های درست و لازم انجام هر نوع كار تولیدی غیر ممكن خواهد بود.
ارتباطات كتبی و شفاهی، كلید مشاركت و هماهنگی درست و نتیجه بخش است.برنامه ریزی منظم و آگاه ساختن پیمان كاران از كارهائی كه در راه است همچنین تهیه فرم های لازم بصورت دقیق، نتیجه ی تولید را به مراتب رضایت بخش تر می كند.
مدیر تولید / مسئول ترافیك باید به كلیه كارهای اجرائی موجود در آژانس اشراف داشته باشد. همچنین باید بداند كه هر كدام از كارها در چه مرحله ای قرار گرفته و چه زمانی به اتمام طراحی آنها باقی مانده است. او همچنین باید از مشكلات احتمالی، پیش از وقوع آگاهی داشته باشد.