مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

صنعت تبلیغات طیف گسترده ای از شرکت های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغگری تا سایر حرفه های مربوط به تفریحات را در بر میگیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می شود. تبلیغات در نقطه خرید طی سال های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش های انجمن تج اری بینالمللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به طور مشخص بر پیامی تحت عنوان ”سهچهارم“ تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سهچهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل میگیرد.

افرایش گرایش به تبلیغات

عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه های معطوف به مخاطب گسترده بود . البته این فرایند از مدت ها پیش قابل پیش بینی بود و به اتخاذ شیوه های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانههای دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خردهفروشان به داشتن تجهیزات تبلیغگری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند. دیدگاه ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم تری برخوردار بوده است و خردهفروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیدهتری به خود گرفته است. این تحول پابه پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آنچه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.

به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغبتر شده اند واین در حالی است که آن ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر میکنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.

اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی ها بیشتر به چشم می خورد. آنها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفتهاند.

فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ گری این بوده که هزینهها و قیمتهای چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده ای دیگر به نام EDLP (قیمتهای پایین همه روزه) مواجه شده ایم و با استراتژی هایی سروکار داریم که هدف آن ها روشن تر ساختن چهره فروشگاههاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می کوشند در فروشگاه های خود یک تآتر مغازه ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم تازهای به نام مغازه هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عدهای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد میکنند.

صنعت نقطه خرید رابطه مستقیمی با تبلیغات در نقطه خرید دارد و در گام نخست باید گفت که این صنعت طی سال های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده است. اما آیا این رشد ادامه خواهد یافت و اگر پاسخ مثبت است با چه ابزار یا ابزارهایی و توسط چه کسانی؟

از دیدگاه رسانه ای

از دیدگاه رسانه ای؛ شاید دیگر رسانه های معطوف به مخاطبان گسترده یا به عبارت بهتر رسانه های جمعی، چندان مناسب صنعت نقطه خرید نباشند و اتفاقاً درک همین امر یکی از عوامل مؤثر بر رشد تبلیغات در نقطه خرید بوده است . همین جا باید اضافه کرد که تبلیغات در نقطه خرید هم اکنون به یکی از بزرگ ترین بازارهای صنعت چاپ تبدیل شده است که به مدد رشد رسانه های دیجیتال از یک طرف و رشد چاپ دیجیتال از طرف دیگر، تبلیغ در نقطه خرید را به جهانی پیچیدهتر و مدرنتر انتقال داده است.

تبلیغات نوین

نمی دانم تا چه حد به تبلیغات نوین در فروشگاههای بزرگ زنجیره ای و مراکز خرید نوساز دقت کرده اید؟ آیا حواستان به صفحات بزرگ نمایش موسوم به پلاسما، یا به صفحات تاچ کنترل که مکان های فروش محصولات را در طبقات مختلف مراکز خرید نشان می دهند بوده است یا نه ؟آیا این ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت ها را دیدهاید، یا کیوسک ها و دستگاه هایی را که بدون حضور فروشنده به شما قهوه و چای و نوشیدنیهای گوناگون و خوراکیهای مختلف و روزنامه و غیره میفروشند؟

اگر این ابزارها و وسایل را دیده اید؛ این ها مشتی هستند نمونه خروار از ابزارهای تعاملی الکترونیک یا دیجیتال که دارند به معنی واقعی کلمه دست کم در کوتاه مدت عرصه را بر ابزارهای سنتی تبلیغات تنگ میکنند.

صنعت نقطه خرید

محور دیدگاه من در این مقاله این است که به تدریج باید با عبور از بحث های انتزاعی مربوط به چاپ دیجیتال و یا مربوط به نقطه خرید و یا مربوط به بازاریابی و تبلیغات، به بحث دیگری پرداخت که در مجموع می تواند در ذیل یک بحث و در واقع در ذیل یک عرصه نوظهور جمع شود این بحث از دید من صنعت نقطه خرید است که از نظر تأثیرگذاری می تواند سایر مقولات مرتبط را نیز در حالتی هم افزایانه نسبت به یکدیگر قرار دهد.

از نظر من حتی بحث های مربوط به موفقیت ها و یا پتانسیل های چاپ براساس تقاضا (POD) هم که در قدرت پاسخ گویی به مشتریان نهفته است و براساس سرعت در تولید و پاسخ به نیازهای مشخص آن ها صورت میگیرد باید به موازات این بحث دنبال شود؛ چرا که این مقوله نیز گونه دیگری از تلاش برای جلب توجه مشتری است که این موارد را لحاظ میکند:

• – تمایل به کاستن از زمان پیشبرد کار
• – تمایل به کاستن از هزینه های مرتبط
• – تمایل پیوسته به تبلیغات کوتاه (مثل مسابقات و لیگ های فصلی ورزشی )، تبلیغات مربوط به قیمت ها در حراج های بزرگ (تخفیفهای ویژه) و یا تمایل به اجرای تبلیغات فصلی (مثل فروشهای بهاره یا زمستانی)
• – تمایل به نوآوری از طریق مشتری گرایی هر چه بیشتر و تأمین نیازهای شخصی مشتریان برای محصولات خاص خودشان و همانطور که میبینید همه این موارد در دستور جلسه صنعت نقطه خرید هم قرار دارد. پس من دارم درباره چه بحث میکنم

خاطرم هست وقتی روزنامه های پروفسور فرانک رومانو از دروپای 2004 را ترجمه می کردم بحث مهمی داشت از درس هایی که از برخی از سمینارها و از برخی از دیده هایش گرفته بود و از جمله آن ها این بود که چاپ دیگر یک فرآیند تولیدی نیست که موتور محرکه آ ن اقتصاد باشد، بلکه یک تجارت مبتنی بر خدمات است که محرکه آن مشتری است . در واقع چاپ در دنیا؛ آنگونه که پروفسور رومانو نگاشته بود؛ سال ها با تولید ناخالص ملی هم پا بوده و به همین خاطر در طول این سال ها تنها چیزی که چاپکار به آن نیاز داشته یک ماشین چاپ بوده و مهارتی که به کمک آن می توانسته سهمی از بازار را در اختیار بگیرد. اما حالا دیگر زندگی کردن به سادگی آن سالها نیست و دیگر مثل سابق، درآمد چاپ، تابعی از تولید ناخالص ملی نیست. حالا چاپکاران باید بیش از پیش به مشتریان نزدیک شوند؛ چرا که میزان موفقیت آن ها در گرو میزان توانمندی شان در هر چه نزدیک تر شدن به مشتریا نشان است. من دارم درباره همین مشتریان بحث میکنم؛ اما نه الزاماً از زاویه چاپکاران.

درک درستتر از زمانه

من فکر می کنم که مفهوم و یا صریح تر بگویم خود صنعت نقطه خرید الان شکل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است که در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه ها و ابزارهای کلاسیک؛ به ابزارها و به فرصت های برخاسته از اندیشه های مدرن و امکانات مدرن تر رسانه های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت هایش سهیم سازند.

من بر این باورم که این فرصت ها بسیار محدود است و یا دست کم از آن کسانی است که از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن درک درستتری دارند. من برای ادعایم مبنی بر اینکه فرصت ها بسیار محدود است و از آن کسانی است که از زمانه مدرن درک درست تری دارند، دلایلی دارم

نامحدود و محدود: چاپ دیجیتال

تکنولوژی دیجیتال در چاپ به شتاب رشد کرده است. این امر معلول چند علت است:

1.  رشد تکنولوژی های تولید ماشین چاپ و خود این ماشین ها (از جمله بروز قابلیت های مربوط به چاپگرهای جوهرافشان عریض که امکان چاپ تصاویر با کیفیت بسیار عالی و در تیراژ کم را بر روی طیف وسیعی از سطوح چاپپذیر ممکن ساختند)
2. پیشرفت تکنولوژیهای نوین رسانهای و ارتباطی (در یک کلمه اینترنت)
3. آنچه بازارهای سنتی چاپ خواهان آن شدهاند (در یک عبارت، همه احساس کمبودهایی که داشتند)
4. بروز نیازها و بازارهای تازه (در یک عبارت، فهرست آرزوها در عرصه مصرف که هنوز تکمیل نشده است)؛ – 5 ضرورت کوچک سازی و ساندویچی شدن اکثر امور که به طور طبیعی چاپ و تبلیغات را هم بی نصیب نگذاشته است.اکنون با این مقدمات، اجازه بدهید اینجا به سازه اول در دیدگاهم اشاره کنم.
5. از نظر من؛ همه این عرصه های پیش گفته؛ جزو منابع نامحدود هستند . یعنی همه و همه دست اندرکاران این پنج عرصه کماکان به تحرک و پیشروی در این زمینه ها ادامه خواهند داد و رقابت تنگاتنگی که در این زمینه ها به وجود آمده است ادامه نیز خواهد یافت و ادامه آن یعنی تیزتر شدن لبه رقابت و نه الزاماً کاسته شدن از تعداد رقبا