نگاهی به فرایند ارتباط
برای برقراری ارتباط مؤثر، ارتباط گر باید بداند كه فرایند ارتباط چگونه كار میكند. در هر فرایند ارتباطی،نه عنصر دخالت دارند كه دوتای آنها، یعنی فرستنده و گیرنده، طرفهای اصلی فرایند به حساب می آیند.
دوتای دیگر، ابزارهای اساسی ارتباط هستند كه عبارتند از پیام و رسانه. چهار عنصر دیگر از این مجموعه،در شمار كاركردهای اولیه ارتباط قرار میگیرند كه شامل: رمزگذاری، رمزگشایی، پاسخ، و پسخورد است. آخرین عنصر نیز نوفه یا نویز فرایند است.
عناصر نه گانه فرایند ارتباط
- فرستنده ( sender ): طرفی كه پیام را به طرف دیگر میفرستد.
- رمزگذاری (encoding ): فرایند تبدیل پیام یا اندیشه موردنظر به شكل های نمادین. به عنوان مثال،دفتر تبلیغاتی، واژهها، عبارات و تصاویری را در قالب یك آگهی كه قرار است پیام موردنظر را برساند،انتخاب و تدوین میكند.
- پیام (message): مجموعه واژه ها، تصاویر یا نمادهایی كه فرستنده با تنظیم خاصی میفرستد.
- رسانه (media): مجراهای ارتباطی كه از طریق آنها پیام از فرستنده به سمت گیرنده انتقال مییابد.
- رمزگشایی ( encoding): فرایندی كه طی آن، گیرنده، معناهایی را به نمادهای رمزگذاری شده توسط فرستنده، نسبت میدهد. مثلا مخاطب با شنیدن كلمات و دیدن تصاویر یك آگهی تلویزیونی، آنها را به پیش خود تعبیر و تفسیر میكند.
- گیرنده (receiver): طرفی كه پیام ارسال شده از سوی طرف دیگر را دریافت میكند؛ مثلا مخاطبی كه آگهی رادیویی را میشنود، آگهی روزنامه را میخواند یا آگهی تلویزیونی را میبیند.
- پاسخ (response): واكنشهایی كه گیرنده پس از رویارویی با پیام از خود نشان میدهد. این پاسخها میتوانند فراوان و متفاوت باشند. ممكن است عمل خرید از او سر بزند، یا ممكن است هیچ واكنشی از خود نشان ندهد.
- پسخورد (feedback): آن بخش از پاسخهای گیرنده كه به فرستنده برمیگردد. برخی ممكن است اظهار كنند كه آگهی پخش شده را دوست دارند، دیگران بگویند كه آن را به خاطر سپرده اند، برخی دیگر ممكن است نامه بنویسند و درخواستی را مطرح كنند.
- نوفه (noise): موانع و اغتشاش های برنامه ریزی نشده در طی فرایند ارتباط، كه موجب میشوند تا گیرنده، پیامی متفاوت ازآنچه فرستنده ارسال كرده است كسب كند. مثلا در حالی كه مشتری مشغول خواندن یك آگهی در روزنامه است ممكن است چیزی یا رویدادی حواس او را پرت كند و كلیت پیام یا نقاط كلیدی آن را دریافت نكند.
برای اثربخش كردن یك پیام، فرایند رمزگذاری فرستنده باید با فرایند رمزگشایی گیرنده هماهنگ و سازگار باشد. بنابراین، بهترین پیام شامل كلمات و دیگر نمادهایی است كه برای گیرنده، آشنا و معنادار باشند. هرچه حوزه تجارب فرستنده، همخوانی بیشتری با تجارب گیرنده داشته باشد اثربخشی پیام بیشتر خواهد بود.
ارتباط گران بازاریابی ممكن است همیشه نتوانند در تجارب مصرف كننده، سهیم و شریك باشند. مثلا، اگر نویسنده متن آگهی به یك قشر اجتماعی خاص تعلق داشته باشد و بخواهد رای قشر اجتماعی دیگر متن آگهی بنویسد ممكن است چنین پیامی دارای اثربخشی كافی و مطلوب نباشد. در هر حال، برای برقراری ارتباط اثربخش، ارتباط گر باید با حوزه تجارب مخاطب، آشنایی داشته باشد و آن را درك كند.
برای بنا كردن یك ارتباط اثرگذار، فرستندگان پیام باید مخاطبانی را كه قرار است به آنان دسترسی پیدا شود، بشناسند و نوع پاسخهایی را كه از آنان انتظار میرود، به روشنی ترسیم كنند. پیام رسانان باید به ظرایف مربوط به رمزگذاری در پیام و رویكردهای احتمالی گیرنده در رمزگشایی، هر دو اهمیت بدهند.
آنها باید پیامها را از طریق رسانه هایی بفرستند كه مواجهه مخاطبان با پیام را میسر سازد و مجاری لازم برای گردآوری پسخوردها و سنجش واكنشهای مخاطبان نسبت به پیام را طراحی و انتخاب كنند. مراحل طراحی ارتباط مؤثر طراحی ارتباط مؤثر و یكپارچه و تدوین برنامه ارتقا در یك فعالیت تبلیغاتی تجاری یا غیرتجاری معین میتواند با طی پنج مرحله بدین شرح انجام گیرد:
- شناسایی مخاطبان هدف: كسانی كه مخاطبان برنامه ارتقا و فعالیت تبلیغی هستند.
- تعیین هدفهای ارتباط: رفتارها، پاسخها و واكنشهایی كه مایلیم در مخاطبان، مشاهده كنیم.
- طراحی پیام : شكل و محتوای پیامی كه قرار است ارسال شود.
- انتخاب رسانه: وسیلهای كه به كمك آن، پیام ارسال میشود.
- گردآوری پسخورد:به منظور اندازهگیری نتایج برنامه ارتقا و تبلیغات.