تحلیل مراحل طراحی ارتباط مؤثر
شناسایی مخاطبان هدف
ارتباط گر در عرصه بازاریابی، كار خود را با تصویر روشن و گویایی از مخاطبان هدف در ذهن و اندیشه خود آغاز میكند. مخاطبان ممكن است خریداران بالقوه یا مصرف كنندگان فعلی كالا یا خدمت، افراد تصمیم گیر درباره خرید یا افراد مؤثر بر فرآیند تصمیم گیری باشند. مخاطبان هدف به طور جدی بر تصمیمات ارتباط گر مبنی بر این كه چه باید گفت، چگونه باید گفت، چه وقت باید گفت، كجا باید گفت،
چه كسی باید بگوید و به چه كسی باید گفت، تأثیر میگذارد.
تعیین هدفهای ارتباط
پس از آنكه مخاطبان هدف، شناسایی و به روشنی تعریف شدند، ارتباط گر بازاریابی باید درباره نوع پاسخ و واكنشی كه از مخاطب انتظار دارد، تصمیم بگیرد. البته در بسیاری از موارد، پاسخ نهایی، خرید است. اما ((خرید)) نتیجه یك فرایند طولانی تصمیم گیری مشتری است. ارتباط گر بازاریابی میخواهد بداند كه ، مخاطبان هدف، اینك در كجا ایستاده اند و چه وضعیتی دارند و به چه حالت و موقعیتی باید سوق داده شوند. برای انجام این كار او باید تعیین كند كه مشتری، آمادگی لازم برای خرید را دارد یا نه.
آمادگی مخاطب، از آگاهی تا استمرار پاسخ مطلوب
مخاطب هدف میتواند در یكی از مراحل هشتگانه(( آمادگی خریدار)) به شرح زیر باشد:
- آگاهی awareness
- شناخت knowledge
- اشتیاق/تمایل liking
- ترجیح preference
- متقاعد شدن conviction
- خرید purchase
- ارزیابی محصول توسط خریدار
- تصمیم گیری مشتری برای تداوم پاسخ موردنظر
طراحی پیام
پس از آنكه نوع پاسخ ها و واكنش های مخاطبان روشن و تعریف شد، ارتباط گر به سراغ طراحی و تدوین یك پیام مؤثر میرود. در وضعیت آرمانی، پیام باید(( توجه )) را جلب كند، با (( علاقه )) جور و سازگار شود،((خواسته یا آرزو )) را شكل دهد و مخاطب را به سوی عمل سوق دهد این چارچوب به الگوی AIDA معروف است كه مركب از حروف اول كلمات Attention و Interest و Desire و Action است.این چارچوب چهار مرحله ای از نظر محتوا و فرایند، با مراحل هشتگانه آمادگی مشتری، به ویژه شش مرحله اول آن، همخوانی دارد. در عمل، تعداد كمی از پیامها این ظرفیت و استعداد را دارند كه مخاطب را از مرحله آگاهی به مرحله خرید(اقدام )سوق دهند.
در طراحی و آفرینش پیام، ارتباط گر باید تصمیم بگیرد كه چه بگوید( محتوای پیام )و چگونه بگوید( ساختار و فرمت و منبع پیام).
محتوای پیام
ارتباط گر مجبور است یك جذبه در پیام بگنجاند تا به كمك آن بتواند پاسخ موردنظر را در گیرنده ایجادكند. جذبه ها را به طور كلی میتوان در سه دسته طبقه بندی كرد:
الف)جذبه های منطقی/ اطلاع رسان
ب)جذبه های هیجانی/عاطفی
ج) جذبه های اخلاقی
جذبه های منطقی : به منفعت شخصی مخاطب مربوط میشود. این جذبه ها وعده منافع كاركردی را می دهند،مثل عملكرد بهتر، كیفیت بالاتر، مقرون به صرفه بودن یا ارزش فوق العاده محصول. برای تبلیغ یك خودرو با استفاده از جذبه های منطقی می توان گفت:((مهندسی آن شباهتی به مهندسی هیچ خودروی دیگر در جهان ندارد )).با این عبارت، روی طرح مهندسی، عملكرد و امنیت خودرو تأكید میشود. از این عبارت در یكی از آگهی های اتومبیل بنز استفاده شده است.
همچنین یكی از آگهی های اتومبیل ولوو میگوید: یك خروار دلیل برای خریدن این اتومبیل وجود دارد؛ فضای امن برای مسافر، قیمت مناسب، طراحی زیبا . شركت آی بی ام به هنگام معرفی محصولاتش به كاربران تجاری، درباره كیفیت، عملكرد، ثبات، اعتماد و بهره وری بهبود یافته آنها صحبت میكند. جذبه های منطقی به طور ویژه برای موقعیتهای خرید صنعتی و خرید محصولات با دوام و گرانقیمت، مناسب هستند.
جذبه های عاطفی/هیجانی : میكوشند تا هیجانات مثبت و یا منفی را كه میتوانند خرید را تحریك كنند به جنبش درآورند. این هیجانات، دربرگیرنده جذبه های ترس، احساس گناه، شرم و امثال آن است و مردم را به انجام كارهایی سوق میدهند كه باید انجام دهند (مسواك زدن دندانها، بستن كمربند ایمنی، خریدن لاستیك جدید برای اتومبیل) یا از انجام كارهایی برحذر می دارند كه نباید انجام دهند (سیگار كشیدن، خوردن غذاهای پرچربی، افراط در خوردن مواد قندی). مثلا خمیردندان كرست (Crest )در آگهی خود ضمن نشان دادن حفره های دندان پوسیده میگویند : چیزهایی وجود دارد كه شما نمی توانید به راحتی از عهده خطر كردن آن برآیید .در این آگهی از جذبه ترس خفیف استفاده شده است و استفاده از خمیردندان را برمی انگیزانند. ارتباط گران كالاهای صنعتی همچنین میتوانند از جذبه های هیجانی استفاده كنند، نظیر آگهی شركت آلكاتل كه ترس مدیران را از سرمایه گذاری در فناوریهایی كه خیلی سریع رو به زوال میروند مطرح میكند. این شركت در آگهی خود میگفت: قبل از سرمایه گذاری در جدیدترین فناوری، از آینده آن مطمئن شوید .
تبلیغ كنندگان از عواطف و هیجانات مثبت نظیر عشق، شوخ طبعی، افتخار، قول موفقیت و شادی نیز استفاده میكنند. شركت بریتیش تلكوم در آگهی خود آورده است :با یك تماس تلفنی، یك نفر را خوشحال كنید.
این عبارت، هیجاناتو عواطف قدرتمندی را در مخاطب برمی انگیزد. برنامه های تبلیغاتی هاگن داتس در بریتانیا بستنی را با لذت، همانند كرده است. آگهی مذكور با این عبارت شروع میشود: طعم شدید بهترین تركیبات همراه با خامه تازه كه اساساً هاگن داتس .سپس اضافه میكند: اكنون بر لبان همگان است. شركت مذكور ادعا میكند كه این آگهی موفق بود و در طول سه ماه چاپ شدن در روزنامه ها و ضمایم آنها آگاهی از نام تجاری را دو برابر كرد و فروش را تا یك سوم افزاش داد. پس از یك سال نیز برنامه تبلیغاتی یاد شده موجب افزایش فروش به میزان 59 درصد شد.
جذبه های اخلاقی به سوی احساس مخاطب نسبت به آنچه مناسب و درست است هدایت میشوند. این جذبه ها اغلب برای ترغیب مردم به حمایت از مقاصد و آرمانهای اجتماعی نظیر محیط زیست سالمتر و تمیزتر، روابط نژادی بهتر، حقوق مساوی برای اقشار مختلف اجتماعی و كمك به افراد معلول یا مبتلایان به بیماریهای خاص به كار گرفته میشوند. تبلیغ برگزاری جشنوارهها و مسابقات فرهنگی و ورزشی به نفع طرح های عام المنفعه از آن جمله اند. در تبلیغات مربوط به این موضوعات از جذبه های عاطفی/ هیجانی نیز برای جلب توجه و همدردی مخاطبان با ستمدیدگان و رنجوران استفاده میشود.
ساختار پیام
ارتباط گر باید تصمیم بگیرد كه پیام خود را چگونه بگوید. در این زمینه سه ساختار پیشنهاد شده است:
- آیا نتیجه گیری از پیام، توسط ارتباط گر انجام شود یا این كار به عهده مخاطب گذارده شود؟
- آیا استدلال، یكسویه باشد یا دو سویه؟
- آیا قویترین استدلال، در آغاز پیام باشد یا در انتهای آن؟
بر حسب ویژگی كالا، نوع پیام و جایگاه اجتماعی و فرهنگی مخاطبان باید درباره این سه موضوع تصمیم گیری شود.
قالب (فرمت) پیام
در طراحی پیام، ارتباط گر می تواند از تركیب كلمات، تصاویر، رنگها، صداها و امثال آن بر حسب میزان جاذبه و نوع تأثیر بر مخاطب، استفاده كند. انتخاب آمیخته مناسبی از این نمادها به نوع رسانه ارتباطی نیز بستگی دارد. تبلیغات چاپی، تبلیغات رادیویی و تبلیغات تلویزیونی، هر یك فرمت خاصی را میطلبد.
منبع پیام
تحقیقات نشان میدهد كه نوع و میزان تأثیرات پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد كه مخاطبان، چگونه ارتباط گر را میبینند. اعتبار و جذابیت منبع پیام باید مدنظر قرار گیرد. پیام را می توان به توسط یك مرد، یك زن، یك كودك، یك ورزشكار، یك هنرمند، یك شخصیت كارتونی و امثال آن به مخاطب منتقل كرد.
انتخاب رسانه
ارتباط گر اینك باید مجاری ارتباط را انتخاب كند. مجاری ارتباط به دو دسته اصلی تقسیم میشوند:
الف)مجاری ارتباطی شخصی، ب)مجاری ارتباطی غیرشخصی
الف) مجاری ارتباطی شخصی
در مجاری ارتباطی شخصی، دو یا چند نفر به صورت مستقیم با یكدیگر ارتباط برقرار میكنند. آنان ممكن است به صورت چهره به چهره، از طریق تلفن، به كمك پست و یا حتی از طریق اینترنت با هم مرتبط شوند و به مبادله پیام بپردازند. مجاری ارتباطی شخصی از اثربخشی مطلوبی برخوردارند. زیرا امكان ارائه نظریات و تبادل پسخورد را به طرفین میدهند.
ب)مجاری ارتباطی غیرشخصی
این دسته از مجاری ارتباطی، رسانه هایی هستند كه پیام ها را بدون تماس یا پسخورد شخصی حمل میكنند و انتقال میدهند. این مجاری در سه گروه قرار میگیرند: رسانه های اصلی، محیط ها / فضاها، رویدادها.
رسانه ها مجاری ارتباطی غیرشخصی شامل رسانه های چاپی (روزنامه ها، مجلات، پست مستقیم)، رسانه های پخشی(رادیو، تلویزیون) و رسانه های نمایش نما (بیلبوردها، علائم، پوسترها)می شود.
محیطها/ فضاها محیط های طراحی شده ای هستند كه تمایلات مخاطب را به سمت رفتاری معین، ایجاد یا تقویت میكنند. دفاتر حقوقی و بانكها از این دسته اند.
رویدادها حوادث و رخدادهایی هستند كه برای انتقال پیامها به مخاطبان، طراحی و برپا می شوند؛ مثل كنفرانسهای خبری و مراسم افتتاحیه، نمایشگاهها و نمایشها، سفرهای عمومی و سایر برنامه ها با مخاطبان خاص.
جمع آوری پسخوردها
پس از ارسال پیام، ارتباط گر باید تأثیرات پیام بر مخاطبان را بررسی و ارزیابی كند. سوال كردن از مخاطبان درباره میزان یادآوری پیام، تعداد دفعات دیدن یا شنیدن یا خواندن پیام، یادآوری نكات خاصی از پیام، نوع احساس درباره پیام و نگرش قبلی و فعلی آنان نسبت به شركت یا محصول آن، پسخوردهای لازم را به عنوان اطلاعات اولیه موردنیاز برای این ارزیابی، در اختیار میگذارد. ارتباط گر همچنین به شناسایی نوع رفتار ناشی از دریافت پیام علاقه مند است و مایل است بداند چه تعداد از مردم، محصول را خریده اند، بادیگران درباره آن صحبت كرده اند یا از فروشگاه دیدن كرده اند.