بازاریابی اینترنتی

بازاریابی اینترنتی

عوامل متعددی نیاز به ترفیع 1در بازاریابی را مشخص میسازد؛ ازجمله، افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباط شدهاست و رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکت های مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه های ترفیعی بازاریابان وارد آورده است.
متخصصان بازاریابی معتقدند که در اقتصاد امروز مصرف کنندگان بیشتر در صدد برطرف کردن و ارضای خواسته هایشان هستند تا نیاز هایشان. آنان معتقدند که نیازهای مشتریان راکد مانده است و باید با فعالیت های ترفیعی- و به عنوان بخش مهم آن، تبلیغات – این نیازها را مطرح ساخت (روستا و همکاران، .)  در محیط رقابتی جدید تبلیغات یکی از با اهمیت ترین فعالیت های بازرگانی شده است. در نتیجه شرکتها بخش زیادی از بودجه را برای تولید و به کارگیری تبلیغات، برای رساندن اطلاعات درباره شرکت و محصولاتشان هزینه میکنند. شرکتها امیدوارند که مشتریان محصولات آنها را با توجه به تبلیغات، در غالب پیام هایی که درباره یک برند خاص و محصولات آن دریافت میکنند؛ بخرند (یی لین، .)  کانالهای بسیاری برای رساندن پیام تبلیغ کننده به مصرف کنندگان بوجود آمده اند.

اینترنت آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم


اینترنت آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم است و بر خلاف رسانه-های سنتی، تمام مراحل خرید، از تشخیص نیاز و جستجوی اطلاعات گرفته تا خرید محصول و فعالیتهای بعد از خرید را پوشش میدهد؛ بر اساس همین ویژگی است که میتوان ادعا نمود هیچ رسانه عمومی دیگری دارای چنین ویژگیهایی نیست (نگهداری، .)بزرگترین مزیت تبلیغات اینترنتی تعاملی بودن آنها است (حنفی زاده و بهبودی، .)7833گلچین فر و بختایی ( )7831مزایای تبلیغات اینترنتی در مقایسه با دیگر رسانه ها را از جمله بازار قابل دسترس، فرآیند مدیریت سیستماتیک، پیوند مستقیم، لیست محصولات، توانایی مبادله مستقیم محصول، هدف گیری سیستماتیک،درگیری سیستماتیک تبلیغات، ارزیابی اتوماتیک عملکرد و هزینه پایین برشمردند (گلچین فر و بختایی، .)7831همچنین امروزه، اهمیت و سهم تبلیغات اینترنتی به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است چرا که علاوه بر انواع رایانه ها، وسایل متعدد دیگری مانند موبایل و تلویزیون نیز قابلیت اتصال به اینترنت را دارند و افراد نیز زمان زیادی را صرف این وسایل میکنند. طبق گزارش دفتر تبلیغات تعاملی ،)1171( 4درآمد حاصل از تبلیغات آنلاین در مجموع بیش از 87میلیارد دلار است. خورشید و بوربورجعفری از تایم گلوا نقل میکنند که با توجه به اینکه تبلیغات هزینه بالایی دارد شناخت اینکه چطور میتوان بازگشت سرمایه تبلیغات را افزایش داد از اهمیت زیادی برخوردار است. امروزه، اثر به کارگیری جاذبه ها در تبلیغات به خوبی شناخته شدهاست و بازاریابان از آنها برای انتقال اطلاعات به مشتریانشان استفاده میکنند و تبلیغات اغلب در چارچوبی که مشخص کننده جاذبه های منطقی یا احساسی است، مطالعه میشود (سولومون، .)1111از آنجا که تفاوتِ معنی داری، بین محیط آفلاین و آنلاین وجود دارد،اثر جاذبه های تبلیغاتی در محیط آنلاین باید دوباره بررسی شود (بهبودی و همکاران، .)کاتلر بیان کرد که جاذبه تبلیغاتی ،5موضوع یک تبلیغ است. تبلیغ کننده برای آنکه مخاطب پیام مورد نظر را دریافت کند، برخی محرک ها را در پیام قرار میدهد؛ این نیروی محرکه، جاذبه است (بهبودی و همکاران، .)1171هالبروک و باترا ( ،)7331تائوته و همکاران و کاتلر و کلر عنوان کردند که جاذبه تبلیغاتی برای جذب مصرف کنندگان و تحتتاثیر قرار دادن افکار و احساسات آنها در مورد محصول و یا خدمت استفاده میشود و انواعی دارد. جاذبه های احساسی ،6از محرکهایی که احساسات را برمیانگیزند (مانند گرمی، دوستی، لذت و عشق) برای اثرگذاری بر رفتار خرید استفاده میکنند. پوتو و ولز و پوتو و هویربیان کردند که جاذبه های منطقی 7از محرکهایی که اطلاعات واقعی در مورد برند، محصول یا خدمت ارائه میکند، استفاده میکنند. همانطور که مهتا و پارویسبالمر و بوچانان- الیور و زبچویچ و لاکستن اشاره کردند، در تحقیقاتِ در طول سه دهه گذشته اثربخشی جاذبه احساسی و منطقی در خط مشی های مختلفی از ارتباطات مورد بحث بوده است، با این حال از نظر اندرو و همکاران و مورتیمر  شواهد به لحاظ اثربخشی جاذبه های احساسی و منطقی متناسب با سه دهه مطالعه نیست (لوین و پو ، .)پیامی که از طریق جاذبه های تبلیغاتی منتقل میشود، بر تصمیمگیری خرید تأثیر میگذارد.از طرفی مطالعات فراوانی نشان دادهاست که سبک زندگی متغیر مهمی است که راه استفاده از اینترنت برای فعالیت های مختلف را تحت تاثیر قرار است. اهمیت سبک زندگی در این واقعیت است که اینترنت به سرعت در حال نفوذ به اقشار مختلف جامعه و مواجهه بیشتر با سبک زندگی است. همچنین طبقه بندی سبکهای مختلف زندگی، تبلیغکننده را قادر به درک تفاوت بین نگرش های کاربران میگرداند و از طرفی هم قادر میسازد مشتریان مربوط را هدف قرار بدهند و تبلیغات آنلاین کارآمدتری را ایجاد کنند. مطالعات بسیاری نیز روی انگیزه های استفاده از اینترنت متمرکز شدهاند. اهمیت انگیزه های اینترنتی در این است که تبلیغ کنندهای که اقدام به انتشار تبلیغ اینترنتی میکند باید با توجه به محصول یا کالای تبلیغی انگیزه های افراد بازدید کننده از سایت را مدنظر قرار دهد. چرا که پر واضح است افراد با انگیزه های مختلف تحت تأثیر جاذبه های مختلفی از پیام های تبلیغی قرار میگیرند.

جاذبه تبلیغات آنلاین

باید توجه داشت که ممکن است رفتار خرید افراد در کشورهای مختلف و اثرپذیری آنها از تبلیغات، نسبت به سایر جوامع متفاوت باشد. همچنین نمیتوان ایران را، به عنوان یکی از کشورهای دارای بالاترین رتبه بندیها در استفاده از اینترنت از یک سو، و با حدود 31میلیون نفر جمعیتی که 11 درصد از آنها جوانان هستند از سوی دیگر، در بررسی ها و مطالعات مربوط به اینترنت و به عنوان یک شاخه از آن، تبلیغات اینترنتی، نادیده گرفت (بهبودی و همکاران، .) بنابراین، کشورهای مختلف نظیر ایران نیاز به یک مدل دارند که بر اساس آن، تبلیغ کنندگان بتوانند معیار استفاده از جاذبه های انتشار آگهی های تبلیغاتی در وب را پیدا کنند. همچنین امروزه، برای صاحبان کسب و کار در کشور ایران، توجه به اینترنت، به عنوان مهمترین کانال بازاریابی و تبلیغات، و نیز چاره اندیشی برای استفاده مناسب از جاذبه های تبلیغات اینترنتی به عنوان عامل اثربخشی تبلیغات و شناخت و مدیریت متغیرهای موثر بر آن، امری ناگریز است. پر واضح است در صورت نادیده گرفته شدن این مساله، میتواند به طور جدی موفقیت فعالیتهای بازاریابی را در ایفای نقش خود در تحقق اهداف سازمانها، و به تبع آن موفقیت سازمانها در عرصه فعالیت داخلی و با شدت بیشتری در عرصه فعالیتهای بین المللی، تحت شعاع قرار دهد. در عرصه صادرات نیز تبلیغات باید با رقبا بین المللی قابل رقابت باشد، این در حالی است که در کشورهای توسعه یافته مطالعات فراوانی در این زمینه از چندین دهه قبل آغاز گردیده و موضوع جاذبه های تبلیغاتی در سرمایه گذاریهای تبلیغاتی آنها مورد توجه فراوان بوده است. در این مقاله مدل مفهومی جهت انتخاب جاذبه تبلیغات آنلاین ارایه خواهد شد.

26 اردیبهشت 1398 6:34 ب.ظ