تبلیغات نوین

نمی دانم تا چه حد به تبلیغات نوین در فروشگاه های بزرگ زنجیره ای و مراکزخرید نوساز دقت کرده اید؟ آیا حواستان به صفحات بزرگ نمایش موسوم به پلاسما، یا به صفحات تاچ کنترل که مکان های فروش محصولات را در طبقات مختلف مراکز خرید نشان می دهند بوده است یا نه ؟آیا این ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت ها را دیده اید، یا کیوسک ها و دستگاه هایی را که بدون حضور فروشنده به شما قهوه و چای و نوشیدنی های گوناگون و خوراکیهای مختلف و روزنامه و غیره می فروشند؟
اگر این ابزارها و وسایل را دیده اید؛ این ها مشتی هستند نمونه خروار از ابزارهای تعاملی الکترونیک یا دیجیتال که دارند به معنی واقعی کلمه دست کم در کوتاه مدت عرصه را بر ابزارهای سنتی آگهی و تبلیغات تنگ می کنند.

صنعت نقطه خرید

محور دیدگاه من در این مقاله این است که به تدریج باید با عبور از بحث های انتزاعی مربوط به چاپ دیجیتال و یا مربوط به نقطه خرید و یا مربوط به بازاریابی و تبلیغات، به بحث دیگری پرداخت که در مجموع می تواند در ذیل یک بحث و در واقع در ذیل یک عرصه نوظهور جمع شود این بحث از دید من صنعت نقطه خرید است که از نظر تأثیرگذاری می تواند سایر مقولات مرتبط را نیز در حالتی هم افزایانه نسبت به یکدیگر قرار دهد. از نظر من حتی بحث های مربوط به موفقیت ها و یا پتانسیل های چاپ براساس تقاضا (POD) هم که در قدرت پاسخ گویی به مشتریان نهفته است و براساس سرعت در تولید و پاسخ به نیازهای مشخص آن ها صورت میگیرد باید به موازات این بحث
دنبال شود؛ چرا که این مقوله نیز گونه دیگری از تلاش برای جلب توجه مشتری است که این موارد را لحاظ میکند:

تمایل به کاستن از زمان پیشبرد کار
تمایل به کاستن از هزینه های مرتبط
تمایل پیوسته به تبلیغات کوتاه
تمایل به نوآوری از طریق مشتری گرایی هر چه بیشتر و تأمین نیازهای شخصی مشتریان برای محصولات خاص خودشان

درک درست تر از زمانه

من فکر می کنم که مفهوم و یا صریح تر بگویم خود صنعت نقطه خرید الان شکل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است که در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه ها و ابزارهای کلاسیک؛ به ابزارها و به فرصت های برخاسته از اندیشه های مدرن و امکانات مدرن تر رسانه های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت هایش سهیم سازند. من بر این باورم که این فرصت ها بسیار محدود است و یا دست کم از آن کسانی است که از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن درک درست تری دارند. من برای ادعایم مبنی بر اینکه فرصت ها بسیار محدود است و از آن کسانی است که از زمانه مدرن
درک درست تری دارند، دلایلی دارم.

نامحدود و محدود: چاپ دیجیتال

تکنولوژی دیجیتال در چاپ به شتاب رشد کرده است. این امر معلول چند علت است:

رشد تکنولوژی های تولید ماشین چاپ و خود این ماشین ها (از جمله بروز – قابلیت های مربوط به چاپگرهای جوهرافشان عریض که امکان چاپ تصاویر با کیفیت بسیار عالی و در تیراژ کم را بر روی طیف وسیعی از سطوح چاپ پذیر ممکن ساختند)
پیشرفت تکنولوژی های نوین رسانه ای و ارتباطی (در یک کلمه اینترنت)
آنچه بازارهای سنتی چاپ خواهان آن شده اند(در یک عبارت، همه احساس کمبود هایی که داشتند)
بروز نیازها و بازارهای تازه (در یک عبارت، فهرست آرزوها در عرصه مصرف که هنوز تکمیل نشده است)
ضرورت کوچک سازی و ساندویچی شدن اکثر امور که به طور طبیعی چاپ و تبلیغات را هم بی نصیب نگذاشته است.اکنون با این مقدمات،اجازه بدهید اینجا به سازه اول در دیدگاهم اشاره کنم.
از نظر من؛ همه این عرصه های پیش گفته؛ جزو منابع نامحدود هستند . یعنی همه و همه دست اندرکاران این پنج عرصه کماکان به تحرک و پیشروی در این زمینه ها ادامه خواهند داد و رقابت تنگاتنگی که در این زمینه ها به وجود آمده است ادامه نیز خواهد یافت و ادامه آن یعنی تیزتر شدن لبه رقابت و نه الزاماً کاسته شدن از تعداد رقبا

آینده تبلیغ در نقطه خرید

در حال حاضرشاهد ظهور راه حل های دیجیتال رسانه ای در فروشگاه ها و خواربارفروشیهای بزرگ و نیز سایر فروشگاه ها هستیم فروشگاه ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش(اسکرین)هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگترین سوپرمارکتهایی است که اعلام کرد در شعبه هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته اند و فروش خرده فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده تر هم می شود. پرسشهایی که در این زمینه به ذهن میرسد از این قرار است:

آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش میتواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه های بزرگ کم کند؟
آیا خرده فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب میکنند کماکان مدیریت کنند؟

تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب میزند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است. ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می دهد که ابزارهای تازه که آمیزه ای ازابزارهای نمایش دیجیتال قیمت ها، صفحات تاچ کنترل بر روی قفسه های اجناس، کیوسک های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) (تکنولوژی RFID چیست؟)و یا برچسب های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند(که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب میشود و به مشتری در هنگام خرید مشورت میدهد)در خط مقدم تحولات نقطه خرید
قرار گرفته اند. در کوتاه مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به همزیستی در حوزه رسانه ای درون فروشگاه ها ادامه دهند. اما عده ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.