بازاریابی خدمات

((خدمات )) یکی از بخشهای مهم اقتصاد است که با توسعه روز افزونی روبروست. در کشورهای پیشرفته و حتی در کشورهای در حال توسعه، بخش خدمات درصد چشمگیری از منابع و فعالیتهای اقتصادی و تجاری را به خود اختصاص میدهد و ارزش افزوده متناسبی ایجاد می کند. از این رو، در دو سه ده اخیر به اهمیت بخش خدمات در اقتصاد توجهی ویژه شده است. دلیل این امر سهم معاملات مربوط به خدمات در کل معاملات اقتصادی جهان از یک سو و نقش خدمات در فرایند تولید و توسعه، از سوی دیگر است.
همانگونه که فروش کالاهای تولیدی نیاز به بازاریابی دارد، ارائه و فروش خدمات نیز نیازمند به بازاریابی خاص خود میباشد. لذا، بنا به اهمیت موضوع در این بخش به بررسی موضوع بازاریابی خدمات میپردازیم.

تعرف بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات عبارت است از یک فرایند اجتماعی مدیریتی که به وسیله آن افراد فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی بنام خدمت را به افرادی دیگر جهت ارضاء نیازها و خواسته های آنها عرضه می کنند. این عرضه مالکیت چیزی را به همراه ندارد.
خدمت ممکن است وابسته به چیزی باشد یا نباشد. مثلاً خدمات بعد از فروش اتومبیل و بعضی از لوازم خانگی وابسته به کالایی دیگر است، در حالیکه خدمات بانکی، مشورت با وکیل دعاوی و مراجعه به پزشک وابسته به چیز دیگری نیست.

انواع خدمت

خدمت را با توجه به ماهیت آن میتوان به انواع زیر تقسیم نمود:

1_ خدمات بازرگانی مانند حمل و نقلی، بیمه و توزیع.
2_ خدمات تفریحی و سیاحتی مانند هتلداری و رستوران داری و تورهای گردشگری.
3_ خدمات آموزشی مانند آموزش در کلاسهای تقویتی، آموزش آزاد، آموزشهای حین خدمت و غیره.
4_ خدمت پزشکی مانند ادارہ امور درمانگاه ها، بیمارستان ها، تزریقات، خدمات درمانی و واکسیناسیون.
5_ خدمات فنی و تعمیر و نگهداری مانند اداره یک تعمیرگاه اتومبیل، سرویس و تعمییر لوازم برقی ،الکترونیکی و خانگی.
6_ خدمات مشاوره ای و حقوقی مانند مشاوره حقوقی.
7_ خدمات مدیریتی مانند فعالیتهای مهندسین مشاور و کارشناسان اداری، طبقه بندی مشاغل و سیستم های رایانه ای.

ویژگی خدمات

خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشند. این چهار ویژگی عبارتند از، غیرمحسوس بودن، تفکیک پذیری، تغییرپذیری، غیرقابل ذخیره بودن (فناپذیری)

• نامحسوس بودن:
قاعدتاً خدمات نامحسوس اند بدین معنی که قبل از خرید نمی توان آنها را دید، چشید، بو و یا لمس کرد. کسانی که به آرایشگاه می روند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار آرایشگر را مشاهده کنند. از این رو، خریداران خدمات برای کاهش مخاطره به دنبال نشانه هایی هستند که نشانگر کیفیت خدمات باشد. داوری و نتیجه گیری خریداران در خصوص یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان است درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، رفاه محیط، ارائه خدمات و قیمت. بنابراین وظیفه ارائه کننده خدمات این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند.
• تفکیک ناپذیری:
از ویژگی های دیگر خدمات تفکیک ناپذیری است، چون بسیاری از خدمات را نمی توان ابتدا تولید و سپس مصرف نمود، یعنی نمیتوان تولید کالارا از مصرف آن مجزا و تفکیک نمود. خدمات اغلب فروخته شده و سپس به طور همزمان تولید و مصرف می شوند.
خریدار و فروشنده، زمان و مکان و شرایط حاکم بر مبادله خدمت بر داد و ستد خدمات تأثیر دارد. کیفیت ومطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش آنها از طرف یکدیگر دارد.برخورد خوب یک پزشک با بیمار، دلسوزی یک کارمند شهرداری با ارباب رجوع توجه متصدی صندوق بانک به مراجعه کننده و هرگونه ارتباط درست بین خریدار و فروشنده خدمت و پذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمت مطلوبتر و رضایت در مبادله بیشتر شود. به علت همزمانی تولید و مصرف در خدمت لازم است تا به عوامل تأثیرگذار و مادی و معنوی بر داد و ستد توجه شود.
• تغییرپذیری:
کیفیت ارائه خدمت ثبات دقیقی ندارد، یعنی کیفیت یک خدمت بستگی دارد به فرد ارائه کننده و نحوه ارائه خدمت. برای مثال دو کارمند مسئول صندوق در یک بانک خدمات مشابه ای را ارائه می دهند. یکی از این کارمندان بشاش، کارآمد و خوش برخورد است و دیگری عبوس وکندکار. کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از این کارمندان یکسان نخواهد بود. بازاریابان خدمات میتوانند با استاندارد نمودن چگونگی عرضه خدمات و ایجاد شرایط مساوی برای خدمات از شدت تغییرپذیری آن بکاهند.
• فناپذیری:
اغلب خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی ذخیره کرد، یعنی خدمات فناپذیرند. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که وقت قبلی گرفته اند وصول می کنند، زیرا خدمت درمانی فقط سر وقت آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است فناپذیری مشکل چندانی را ایجاد نمی کند، امّا مشکل زمانی بروز می کند تقاضا برای خدمات دچار نوسان میشود. برای مثال اگر در زمان های خاصی تقاضا برای سفرهای هوایی بیش از ظرفیت موجود هواپیماهای یک شرکت حمل و نقل هوایی باشد،شرکت مذکور نمی تواند از پتانسیل موجود استفاده کند. در این صورت این شرکت با مشکل مواجه خواهد بود به این جهت، مدیریت عرضه و تقاضا و ایجاد هماهنگی بین عرضه و تقاضا از وظایف مهم بازاریابان خدماتی است. مثلا شرکت فوق الذکر با اجاره هواپیما در زمان ازدحام مسافر میتواند تا حدودی مشکلی خود را حل کند.

آمیخته بازاریابی خدمات

آمیخته بازاریابی خدمات شامل 5 عنصر است: محصول (خدمت)، قیمت، مکان ،تبلیغ و کارکنان
1_ محصول یا خدمت: با توجه به متفاوت بودن ماهیت خدمت از کالا، لازم است تا به نوع، تنوع، به روز آمد بودن، تازگی، تضمین واستاندارد خدمت و بسیاری از عوامل دیگر توجه شود تا باعث رضایت مشتری و وجه تمایز ارائه دهنده خدمات با رقبا گردد.
2_ قیمت : قیمت در فعالیت های خدماتی تأثیر قابل توجهی بر درک و تصمیم گیری مصرف کننده دارد.  مصرف کننده انتظار دارد در برابر قیمتی که میپردازد خدمت مناسبی را دریافت کند. قیمت گذارای خدمات شامل تعیین سطح قیمتها، چگونگی قیمت گذاری، روش های قیمت گذاری و شرایط پرداخت در خدمات می شوند.
3_ مکان: مکان و محل ارائه خدمت علاوه بر محسوس ساختن خدمت، نقش مهمی در سرعت و سهولت مبادله و دستیابی به خدمت دارد. سرمایه گذاری زیاد شرکتهای خدماتی مانند بانکها و بیمه بروی مکان محل ارائه خدمات، حاکی از اهمیت آن در بازاریابی خدمات است.
4_ تبلیغات : استفاده از روش های تبلیغات از جمله آگهی ها، فروش شخصی، پیشبرد فروشی، ترغیب سازی و غیره برای متقاعد ساختن مخاطبین برای خدمات ضروری است.
5_ پرسنل (کارکنان): نقش هر یک از کارکنان در امور خدمات حائز اهمیت است. از این رو ضروری است تا در کار انتخاب، آموزش، ترغیب، پرورش و ارزیابی کارکنان دست اندرکار امور خدمات دقت شود و معیارهای لازم برای آنها تهیه گردد.

مزیت رقابتی در بازاریابی خدمات

اگر مشتریان فکر کنند که خدماتی که موسسات ارائه می کنند یکسان هستند در این صورت بیشتر به قیمت توجه می کنند تا عرضه کننده خدمات. برای حل این مشکل شرکت ها باید در کیفیت، نحوه ارائه و تصویر مشتریان از خدمت تمایز ایجاد کنند.
یک شرکت خدماتی میتواند به طرق مختلف خود را در ارائه خدمات از رقبا متمایز سازد.
1_ استفاده از کارکنان مخصوص برای تحویل : یک شرکت خدماتی میتواند کارکنان مسئول تماس با مشتری را طوری انتخاب کند که نسبت به کارکنان رقبا، کاردانتر و اطمینان بخشتر باشند و بدین طریق خود را از رقبا متمایز سازند.
2_ ایجاد یک محیط فیزیکی عالی : شرکتهای خدماتی میتوانند با ایجاد محیطی آرام و دلپذیر برای ارائه خدمات آرامش، اطمینان خاطر و رضایت را برای مشتریان خود به ارمغان آورند.
3_ نحوه تحویل: شرکت های خدماتی با طراحی نحوه تحویل می توانند خود را از رقبا متمایز سازند. مثلا یک بانک میتواند با ارائه خدمات اتوبانک(تحویل پول در حالیکه شما درون اتومبیل خود هستید از طریق یک خروجی اتوماتیک)، و سیستم خودپرداز از مشکل پارکینگ برای مشتریان و ایستادن آنها در صف انتظار جلوگیری کند.